刘永炬品牌问对之二：业界现象透析.docVIP

刘永炬品牌问对之二：业界现象透析 商场如战场，经营如用兵。昔日唐太宗与李卫公的兵法问对，揭示了用兵致胜的真义；如今来与中国实战营销领袖人物刘永炬问对品牌，是为我们在品牌经营方面释疑、解惑、求证，以期拨开迷雾见真章；《品牌对话》有幸数次与刘永炬老师促膝长谈，并将他二十年的实战经验与智慧来和大家分享。 　　问对嘉宾：刘永炬（中国实战营销奠基人、中国广告学会学术委员会委员） 　　品牌问对：由《品牌对话》与业界大家以问对的形式，抛砖引玉，为企业的品牌建设建言建策，并释疑、解惑、求证品牌方面的困惑，希翼对企业的经营与发展有所启发和帮助。 　　《品牌对话》：我们现在看到业界的品牌咨询和培训有诸多怪现象。一种是品牌的概念比较混淆，似乎有以偏概全的倾向；一种是感觉品牌的功能和作用好像被无限的放大，仿佛做了品牌就能怎么样怎么样；还有一种是听着很有道理，但是不能解答企业面临的实际问题，您对这些现象怎么看？ 　　刘永炬：要说对别人的看法，我不敢多说。但是现在我看到很多不同的人在讲品牌，他们很多确实是在单方面地讲一个侧面，比如讲品牌运营，品牌怎么叫运营？用这个词，就是说你的品牌已经在市场上被认同了，你才能去运营，如果你的品牌还没有，怎么去运营？你是要塑造出来品牌，然后才能去运营，就是利用你的品牌去获得更多，在你已经存在的价值上怎么去把利润赚出来。但是如果你的价值本身还没产生，你如何赚取价值？怎么叫运营呢？应该是先塑造出品牌，在塑造的过程中根据不同阶段的内容去运营。 　　另外我们谈品牌管理，其实是我们在塑造品牌的过程中，或者运营品牌的过程中去管理，所以有很多类似的现象让我觉得很多人在谈品牌的时候，都是一个点，或者一个侧面。我觉得现在大家对品牌的了解，基本上都是基于国外理论的一种认识。一些专家的观点有些是国外理论的一些翻版，把它演绎了。从国外的一本书拿过来，把那个话改变一下，那个意思改变一下就变成自己说的，就能出一本书，但是实际上这里面有些偏了。我觉得我们有时候太迷信了，因为国外很多书的作者，他在国外可能就是一个产品类别，一个产品阶段的专家，他也是片面的，是独立的，在某一个方面比较在行，是专家。不能把它认为是全部。我们要学习的应该是他们的思维方式，而不是内容本身，中国的文化一定会产生中国的内容。 　　企业来找品牌咨询的时候，很多人可能都会用自己的观点去演绎，但是企业由于各种现状不一样，那么这些观点确实很难在企业的过程里面去做，而且企业都恨不得一夜之间让自己的品牌成名。但实际上品牌不是你一夜之间的事情，它需要一步一步的走，也许你需要三年，如果按照这个步骤走了三年的时候，也许你就是一个不得了的品牌，你的价值就做起来了。但如果你急于求成，找个人出个点子，好像当时见效，其实就是一个蒙古大夫的猛药。 　　中国企业的这种急功近利，确实迎合了某些人的需要，所以他们面对这些企业的时候，就会用他们的观点，去迅速把企业的案子接过来。有些人是真懂，也有一些人是真的不懂，并且现在不懂的人是太多了，但是也有确实能把企业忽悠住的，这个是很现实的问题。我们的企业在面对这些现状的时候，在寻找咨询公司的时候，他们自己也是困惑的，因为不知道谁是对的，谁是错的。 　　《品牌对话》：刚才谈到了我们的理论大多是来自于国外的理论体系，其中比较著名的美国品牌专家戴维?阿克在《创建强势品牌》一书中重点围绕“品牌识别”，谈到品牌认知度、认知质量、美誉度及品牌联想等的理论体系，好象当前业界比较认同这种观点？ 　　刘永炬：品牌识别只是一个品牌被认识的条件，它没有定位。比如说一个人，他留什么样的头型，长什么模样，穿什么衣服，慢慢变成了一种习惯，一种认知，就像现在有很多策划人做的识别，留胡子的，戴帽子的，大家一看就知道他是谁，这是做识别。但是他没有体现出内涵，因为没有定位，谁都可以穿这身衣服，戴这个帽子。所以，你首先要定位然后才能做识别，比如说一个女士，我定位为一个淑女型的，我就应该穿什么衣服，这个识别就比较合理；如果我是一个泼辣型的，我穿什么样的衣服比较合理，就符合泼辣型的定位。 　　但是现在广告公司做识别，他恨不得拿一件衣服给所有人穿，就是他缺少定位的识别，这不叫品牌识别，应该叫表现，识别只是品牌的一个方面。 　　品牌识别我们说有视觉识别，当前国内做的大部分都是视觉识别。实际上我们还有其他感觉上的东西，比如感觉上他的思想是怎样的，这个人是个什么样的人，是一个高尚的人？是一个泼辣的人？或是其他什么样的人，这里也有识别，识别是多方面的，刚才我们讲的是中国广告公司做的识别，主要是视觉识别。 　　《品牌对话》：也有人提出品牌核心价值论的观点，您怎么看？ 　　刘永炬：品牌核心价值是肯定需要有的，因为你的价值是包含了这些，品牌在人的心目中必须有一个感觉。比仿说你是一个