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新品牌如何以弱胜强 引子 化妆品是竞争最为激烈的行业之一，诸多巨头的多品牌战略逐渐渗透每一个细分市场，给中小品牌的市场空间越来越少，同时，许多中小品牌不按规则做事，搅乱市场，令经销商望而却步，良莠不齐的化妆品市场，新品牌同时面临严重的渠道信任危机。 没有强大的资金实力、缺乏品牌影响力，新品牌成功率越来越低。 新品牌如何营销？如何以弱胜强？ 从2003年下半年到2004年上半年，化妆品市场出现了一个亮点——花蔓侬。一个新品牌，一个单线产品，没有大规模的广告投入，却连连创造销售佳绩，让众多新品牌望尘莫及，被称为“蔓侬模式”。那么，“蔓侬模式”到底是如何操作的呢？我们采访了蔓侬化妆品（广州）有限公司总经理严俊先生和品牌营销专家温韬先生，听他们来解读 “蔓侬模式”。 宝洁们带来了什么？ 航海：严总，您好！国内的化妆品市场，竞争十分激烈，特别是面对众多著名品牌的“欺压”，很多中小品牌似乎很难生存，您是怎么看待这种现状的？ 严俊： “宝洁”、“欧莱雅”等著名品牌确实很厉害，我习惯成这些品牌为“宝洁们”，但“宝洁们”并不可怕。难道仅仅因为对手厉害，我们就不要生存了吗？ 在花蔓侬最初上市的那段日子里，我们经常遇到这样的责问：“严总，现在化妆品竞争这么激烈，企业的实力又有限，你们的产品太短,又仅限于洁面产品，销售难度太大，成长很困难”。 我们的回答是：消费者会保护我们！ 中国市场的现状与走势，注定了绝大多数的中国企业要展开一场场力量悬殊的竞争。因为，当我们还没有明白什么是市场经济的时候，那些在市场经济中熏陶了上百年的跨国公司就蜂拥而至，带着数字惊人的剩余资本，宝洁、安利、欧莱雅等将预亏数年作为敲开中国市场大门的基石。 所以，我们说，中国企业的处境比倒退100年的可口可乐还要艰难，因为中国的企业不仅仅处于从生存到发展的阶段，更艰难的是：他们不是与实力相当的对手竞争，而是不得不与那些早起步100年的跨国公司同台竞争。 经济是最坏的老师，还没有上课我们就面临考试了。所以，我们能做的事就只有一件：让消费者来保护我们！ 我们别无选择，我们的营销必须更锋利、更快速、更直接。找到营销支点，有效改变强弱对比，从而达成另外一种可能，实现以弱胜强，以小博大，以轻举重。 “没有哪一个品牌强大到不能被挑战，没有哪一个品牌弱小到不能去竞争”。这是蔓侬企业的左右铭，我想这也将成为大家的座右铭，成为中国企业的座右铭。 蔓侬在做什么？ 航海：面对如此竞争激烈的市场格局，您认为象蔓侬这样一个规模不大的企业，该做些什么呢？ 严峻：当中国的大部分企业，大部分管理人员都在学习、引进西方企业的管理、营销经验的时候，蔓侬在冷静的思考。中国的企业较小，就规模而言，如果说西方的企业是体格高大的骆驼，中国企业最多是一只小兔子。显然引进西方的管理经验，无异于引进管理骆驼的办法来管理兔子。大家知道，骆驼前进是很稳健的，因为它的骨架大。不能跑得太快，太快就会散架，但是骆驼的持久力而耐力是惊人的。为什么呢？因为它的驼峰里早就储存了足够的水和营养，可以持续7-10天不吃不喝。而兔子就不行，兔子它必须一边跑一边吃草，但兔子却具备速度和灵活。大企业谈营销战略管理、谈市场占有率，谈大投入大产出，小企业要谈的则是注重策略，应该谈利润。 中国革命时期，人民军队面临的也是如何以弱胜强的问题，而毛泽东的基本战略方针是集中优势兵力，逐个歼灭敌人，结果是我们取得了最终的胜利。蔓侬的营销是什么？蔓侬的营销就是有效的解决竞争。集中、集中、再集中。这是蔓侬企业的管理精华。蔓侬会让大家深刻感受弱者的力量，强者的尴尬。用简单制约复杂，蔓侬在并不对等的较量中实现了以弱胜强，在雪上加霜的困境中获得了突破，就是得益于我们的集中战略。 市场定位----从改变游戏规则开局 航海：那么您能不能谈一下，蔓侬的营销是如何集中的呢？ 严峻：改变游戏规则。洗化行业的竞争无疑是十分激烈的，一个新品牌，在如此竞争激烈的市场分一席之地，谈何容易！就象一个小孩和大人比赛，怎么比？而且要赢！比什么？比谁跑得快？比谁力气大？比谁跳得高？比谁耐力好？比这些，都不行，小孩获胜的机会微乎其微。要想获胜，有一个办法，那就是改变游戏规则，改变比赛内容。比搭积木谁搭得好，比玩游戏谁玩得好等。这样小孩获胜的机会就大多了。 在营销上也是这样。 那么，在洗涤化妆品里，怎么比，我们都是弱者。后来者这个天然的弱势注定我们是小个子，谁让我们出生得晚呢？ 所以，要挑战大品牌，只有一个方法：就是改变游戏规则。这就是，创造新品类，创造细分市场的第一品牌。你是苹果，我就是梨。你苹果再厉害，和我没关系，因为你和我不一样。 花蔓侬，洁面专家，中国第一专业洁面品牌。这就是我们的定位。高霜你可以买欧莱雅，洗发水你可以买宝洁的，但洗面奶你一定要买花蔓侬的，因为我是洁面专家，中国第一个专业、专心、专注只