长城葡萄酒2015年公关传播策略方案.pptxVIP

长城葡萄酒2015年公关传播策略2015年1月消费趋势竞品政策进口酒市场我们面临的商业环境个人消费更倾向于高性价比产品中国葡萄酒市场消费结构变化，高端葡萄酒市场缩小，大众葡萄酒市场发展势头良好，倾向高性价比的葡萄酒。价位在100-200元的葡萄酒最受消费者欢迎，约有40%的消费者表示，日常消费中购买100-200元的葡萄酒为主。《中国葡萄酒信息网》增加产品附加值，推出低价位新品张裕全年三条主线酒庄旅游：酒庄主打旅游概念，全年贯穿活动。新产品：新产品主打年轻给消费者渠道建设：拓展专卖店渠道2015年进口酒压力仍在释放澳大利亚葡萄酒对华的出口关税在未来的四年内逐渐降至为零。2015年1月1日智利葡萄酒实现零关税。三公消费禁令还将深入，政策基本面短时期很难改变2014年调整期，但行业还未见底2014年，产品、渠道、消费、模式都在重构。旧的平衡已经打破，而新的平衡尚未建立《糖酒快讯》中国酒业协会统计50家大中型国产葡萄酒生产企业1-9月利润下滑近4成。分析结论迎合大众消费，发力符合消费需求的中低价产品成为趋势行业低迷预计2015年还将持续增强产品附加值，将成为提高竞争力的重要方面长城葡萄酒品牌剖析品牌层面产品层面2014年推出了多款新品，与高端品牌桑干、中端品牌天赋、低端品牌经典和悦系新品，再加上区域化的星级、海岸等，丰富了差异化的产品阵营2014年长城登上四大国宴，包括博鳌论坛、亚信峰会、国庆招待宴、APEC峰会。全年围绕国宴线索传播，树立了国酒形象，消费者基本认知优势针对个人消费主流的200元以下产品，我们在传播上存在错位。同时，产品附加值不足，酒庄资源的挖掘还不够长城的国酒形象有助于赢得高端消费者，但对于越来越年轻化的消费者来说品牌略显沉闷，对大众消费者的吸引力有限不足我们要继续做强国酒形象，但如何同时使品牌更加亲民？问题有待解决在个人消费的市场上，如何通过多样化的手段提升产品附加值，打动大众消费者？2015年传播目标品牌层面开展多元互动的品牌传播运用新媒体技术及手段吸引消费者关注并与之沟通挖掘品类健康利益点为品牌加分为产品提高附加值尝试新型推广和销售模式开拓创新高举高打通过国事国宴继续深造国酒形象，同时展现国酒的亲民特征。公关手段产品传播主打健康和品质生活概念，得到不同年龄段消费者的认可并实现购买行动更接地气2015年传播策略2014nian 2015打好三张牌：深化国酒传播，树立健康形象，尝试创新销售。提升品牌力国宴用酒形象持续维护博鳌亚洲论坛国庆66周年国酒牌巩固国酒地位创新销售模式销售方式与时俱进长城葡萄酒微店“钱台”笼络年轻消费群理财产品销售合作长城葡萄酒产品附加值引领健康生活，体验葡萄酒魅力千人饮长城 健康大发现Cool Guy粉红丝带活动合作马拉松赞助创销牌健康牌试水创新销售树立健康形象提升品牌力巩固国酒地位产品附加值树立健康形象创新销售模式试水创新销售国宴传播形象上继续巩固和维护国酒地位，做行业领军者行动上放下身段与消费者互动和沟通，打造国酒亲民感长城葡萄酒是“国酒”，更是“国民酒”。国宴传播-博鳌论坛借助博鳌热点，在巩固国酒形象的同时将博鳌国宴复刻到百姓餐桌，引领大众消费热潮。活动主题博鳌国宴 品质共享传播目标品牌层面--强化长城葡萄酒的国酒地位产品层面--拉近与消费者的距离增强体验核心信息七年不痒，长城葡萄酒为博鳌论坛连续七年提供宴会用酒博鳌专供酒不仅是长城国酒地位的写照，更代表中国赢得世界赞誉国酒荣耀，家宴共享国宴传播-博鳌国宴 品质共享买国酒享国宴，与线下餐厅合作推出国宴酒席，将国宴的饮食倡导向大众普及，并作为餐厅特色推广传播。与餐厅进行烹饪合作国宴酒席专场3.1.2.发起区域促销活动（北京、广州）电视台美食栏目报道餐厅保留菜单当地电视台美食栏目合作报道，将国宴的饮食倡导向普通消费者普及合作餐厅保留国宴菜单，消费者可到店品尝长城葡萄酒提供国宴菜单，合作餐厅举办“国宴酒席”专场，由大厨复刻国宴中奖者现场享国宴菜，品国宴酒与线下销售相结合，消费者买长城桑干产品即可参与抽奖中奖者获得国宴酒席专场席位2个长城葡萄酒国宴酒席国宴传播-66周年国庆提前造势，以为祖国献礼的形式使长城葡萄酒与消费者互动，加深品牌与国之关联。节点抓住大众对国庆的关注期，即十一前期助力与销售相结合，配合十一促销形式与消费者轻松互动，并能通过微信扩散以H5游戏为载体，长城葡萄酒作为“礼”祝福建国66周年“国庆献国酒”国宴传播-66周年国庆献礼酒DIY给祖国的也是给你的，国庆献礼酒DIY。参与者绘制酒签作为礼物，完成互动可得优惠及国酒奖励，喜欢DIY酒标也可直接购买。2.1.绘制喜欢的酒标样式生成献礼酒标3.分享并参加抽奖4.66生快！线上直接购买提升品牌力巩固国酒地位产品附加值树立健康形象创新销售模式试水创新销售健康生活方式传播葡萄酒健康先驱