青岛啤酒山东济南市场2007年整合传播推广方案建议.pptVIP

1 济南市场2007年整合传播推广方案建议 济南市场状况 济南向来是山东市场必争之地，稳固的济南市场对于山东中西部市场的开拓至关重要。 随着崂山啤酒在与趵突泉啤酒的市场竞争中占据优势，为青岛啤酒在中高端市场的全面切入奠定了坚实基础。 在济南，消费者之所以选择青岛啤酒，是因为其品质好、口味好，对产品的品质已经有了最直观的认可。 本着“先有市场、后建工厂”的原则，青岛啤酒将在济南设厂，并预计在2007年底投产。 活动目的 优势与劣势 我们的挑战 主要传播推广策略 从经典和高品质两个层面建立消费者的认同感，并建立起品牌连接，调性上保持一贯的稳重的、值得信赖的感觉。 整合传播架构 大众传播 整体传播组成 以青岛啤酒在济南建厂为引爆点，运用公关手段和新闻化的方式来形成社会话题，引起更多关注。 塑造青岛啤酒“经典的”“高品质的”形象。 树立青岛啤酒极具社会责任感的企业形象，立足济南，服务济南经济，博得当地的认同感。 以各个角度诠释青岛啤酒全面一致的品质标准，从原料、工艺到品质控制，济南啤酒厂都与青岛啤酒一贯品质保持一致，解决“不是青岛产的啤酒是不是真正的青岛啤酒”的疑问。 活动时间：4月24日~4月30日 目的：传播青岛啤酒济南建厂信息的同时，扩大青岛啤酒影响力，取得消费者的认同感。 执行形式：由集团公关部负责本次活动的实际操作。 媒体配合： 活动当日，在齐鲁晚报、济南时报、山东电视台、山东交通台、济南信息港（网站）等主要热门媒体上发布建厂新闻稿件。 之后的一周时间，联合齐鲁晚报、山东电视台热门栏目，做建厂宣传，宣传切入点为：亚洲最先进的啤酒生产工厂落户济南、青岛啤酒立足泉城贡献经济等。（详见后附媒体合作部分内容。） 活动时间：4月30日~5月3日 目的：借助百年酵母引起话题效应，延续并扩大济南建厂事件的影响力，并借机切入，深入传播青岛啤酒的优异品质。 执行形式： 五一黄金周期间，在中心广场举办为期三天的青岛啤酒文化展，以展板、游戏和文艺演出的形式吸引消费者。活动现场展示区分为历史峥嵘区、辉煌荣誉区、先进工艺区、至高品质区、走向世界区、展望未来区六大区域。并设立独立的“亚洲最先进的青岛啤酒济南厂”区域，展示即将建成的青岛啤酒济南工厂的先进设备、先进工艺。设立独立的百年酵母展示区，详细介绍青岛啤酒百年德国酵母的秘密及历史小故事，塑造百年酵母的神秘感和历史感。 五一黄金周第一天，青岛啤酒百年酵母装在特制的超低温容器中自青岛专人运抵济南，并在青岛啤酒文化展现场的百年酵母展示区亮相。媒体全程跟踪，发掘青啤百年酵母的新闻素材。其后送入青岛啤酒济南厂，专业冷藏保存入库。(不合适) 媒体配合： 4月30日，在主要媒体上提前发布“百年酵母即将落户济南”新闻稿。 5月1日~3日，在齐鲁晚报、济南时报、山东电视台、山东交通台、济南信息港（网站）等主要热门媒体上发布以“百年酵母落户济南”为主题的新闻稿，配合青岛啤酒百年酵母的秘密、百年历史故事等软性文章深入传播。 5月1日~7日的一周时间，联合齐鲁晚报、山东电视台热门栏目，深入做好品质宣传，强调百年酵母+泉城优质水源，是强强联合，相得益彰，再加上亚洲最先进的设备，青岛啤酒济南工厂一定以最优质的产品奉献泉城消费者。 活动时间：4月24日~5月30日 目的：作为新建工厂，人员招聘是必然的动作。通过大量人才的招聘活动，一方面扩大影响力，形成社会话题；另一方面可以增强当地消费者的内心认同感。同时，因其解决了当地就业难题、贡献当地经济，有益于政府公关。 执行形式： 4月24日，借助新闻发布会，传播招聘信息，本着立足济南、造福泉城、贡献当地经济的原则，强化青岛啤酒的社会责任感。 4月24日~5月30日期间，在繁华路口选择一块户外路牌，设立招聘广告路牌，以话题效应带动对青岛啤酒的关注度。 媒体配合传播青岛啤酒“好人做好酒”的世训，强调青岛啤酒“以人为本”。 5月8日~14日的一周时间，联合齐鲁晚报、山东电视台热门栏目，由品质转向对人的宣传，从青岛啤酒“好人做好酒”的理念讲起，到发酵师“像培养自己的孩子一样培养酵母”等，以小故事的形式赋予啤酒以生命和灵魂。 通过前期建厂信息的铺垫，青岛啤酒的定位回归，塑造“经典好啤酒”形象的工作在5月份开始进入承接阶段。 本阶段的形象塑造工作主要分为两大部分，以线下推进来为点，以媒体公关推进为面，形成立体传播。线下的推广引起消费者的关注，形成社会话题。同时通过与媒体合作深入持久解析青岛啤酒“经典好啤酒”的品牌形象，以青岛啤酒的历史、荣誉、品质、工艺、设备、管理、国际化进程、发展前景等方面全面深入阐述。以媒体的客观角度来讲述，更易于说服消费者。 活动时间：5月中旬 目的：社会话题是传播的重要组成部分，一方面，以啤酒长街形成话题效应，扩大影响力；另一方面，长期而丰富的青啤经典文化知识有助于企