大家顾问-2009年武汉鑫龙湾营销研判解决方案.ppt

* * 产品 原创MIMA别墅，有天有地，亲水亲邻，高附加值面积赠送 环保节能——“恒温、恒湿、恒氧、低噪、适光”＋网络社区，舒适性人居环境 世界500强科技背景，筑就鑫龙湾品牌披荆斩棘的品质含金量 顶级规划 高低搭配、坡地建筑、高层复式产品创造 规划 生态环境系统、汤逊湖湖景资源 环境 科技 品牌 46.5平方公里的光谷大环境,酝酿无限发展可能 区域 价值体系——关键指标（KPI) Right now,right here。It’s your life。 现在就是麦喜镇。 工作观 人际观 家庭观 审美观 消费观 享乐观 It’s your life D 整体营销费用预算 总销售额 8.0亿 * 2%≈1600万 全程预算： ● 项目销售目标为8.0亿元； ● 推广费用按销售总额 2%计算，此期间推广费用预算为1600万元。 费用分配： （一期）总费用60％＝960万 （二期）总费用40％＝640万 费用说明：1期销售面积以及销售金额虽然均占全部总量的40%左右, 根据我司操盘经验，一般项目前期投入比重较大，特别是长效媒体的费用均在前期形成，因此，将1期营销费用占比相应调高为60%。 主力营销手段之一 150 15％ 网络 主力营销手段之一 150 15％ 营销活动 必不可少 30 3% 短信 必不可少 50 5% 直投 主力营销手段之一 200 20％ 报纸 项目名称 费用比例 费用估算(万元) 支出说明 户外媒体 20% 200 主力营销手段之一 现场包装及物料 15% 150 必不可少 电台 2% 20 辅助网罗目标客户 其他 5% 50 突发备用 费用总计 100% 1000 ----- 一期推广费用预算建议表（09’12－10’12） PART 1：项目本体理解 PART 2：核心问题推导 PART 8： 专题建议附件 目录 Contents PART 3：市场背景研究 PART 4： 项目定位分析 PART 5： 项目推广策略 PART 6： 项目营销策略 PART 7： 项目销售执行 1、发现问题 2、分析问题 3、解决问题 营销附加值：PENCIL（铅笔）营销 1、什么是PENCIL营销 美国经济学家Galbraith生前有一部享誉世界的著作《丰裕社会》，指出当绝大多数人口越过基本需求阶段，那么社会就将进入商家通过营销（媒体和广告）来创造需求的时代，这就叫做丰裕社会。 可见，在社会越过基本需求之前，营销是没有独立价值的，那个时候更多的是推销，带有强迫意味， 是一种狭义营销。而越过基本需求之后，营销就有了独立价值，带有互动的、自愿自觉的意味，进入广义营销阶段。 广义营销实际上是涵盖了房地产开发全程的市场信号逆溯过程，就是以市场为龙头，追溯到获取土地的源头、指导规划设计、决定施工建设进度等等。广义营销具有更主动、更具广度的特征，并能够很好地避开土地获取阶段、规划设计阶段与推销阶段可能积累错误的风险。 PENCIL（铅笔）营销则是在市场进入广义营销阶段有了自身的独立价值以后，将营销环节之一的推销阶段变成了营销公关行为，这就是PENCIL营销。 PENCIL（铅笔）营销解读 PENCIL（铅笔）指在开发之初就抛开相对低层次甚至干扰客户的推销，转而进行的营销公关，具体可以概括为： 1、P→Publications出版物；通过与众不同的出版物，以及网络营销，散布前所未有的理念，吸引潜在客户的关注，让他们有更充裕的时间达成与项目之间的精神共鸣。 2、E→Events事件；与重要事件进行捆绑，加深市场认知，提升项目知名度； 3、N→News新闻；通过热点新闻制造亮点，吸引眼球，提高项目的市场关注度； 4、C→Community involvement activities区域参与活动；以公益姿态对所有区域重大规划进行宣传； 5、I→Identity media身份媒体：身份媒介包括印有公司名称与标志的用品、名片、企业服装规范； 6、L→Lobbying activities游说活动。通过网络与其它形式，利用名人效应形成楼市意见领袖，使之成为项目的形象代言人，同时，在销售现场也以便于沟通交流为装饰要件，目的就在于，使置业顾问拥有更高的游说条件。 在广义营销框架下，PENCIL（铅笔）营销通过系统性的公关活动，搭建起了推广与销售之间相互转换的桥梁，延伸出了更好的价值导向，在铅笔营销模式下，客户不必腾出太多时间与和置业顾问交谈，简单了解之后便可达成交易，促进后期销售更易于达成。这就是PENCIL（铅笔）营销的威力，以及其独立价值所在。 与mini cooper形成品牌联盟，通过其高技术含量、高水准生产工艺和突出个性的形象，突出本项目的项目特色与气质内涵，加深项目在消费者心中的认知。 E→Eve