精品报告-长沙智邦湘江御景一期营销策略与执行报告（沟通稿）.ppt

双湾国际一期营销策略与执行报告 谨呈：长沙智邦集团 长株潭城市群将成为华中经济圈中具有举足轻重地位、在国内具有很强竞争力的组群式的特大型城市化地域之一 快速发展的城市化进程将对长沙房地产市场提供强劲支持 总结: 2007年国家宏观调控力度加大，对房地产市场产生明显影响 2008年国家房地市场宏观调控政策将继续趋紧，房地产市场进入调整期 宏观调控后的长沙市场 1．小开发商逐渐退出，大品牌实力开发商陷入鏖战； 2．郊区开发竞争激烈； 3．短期内别墅、大户型开发量大，需求量大；未来大户型稀缺；未来实 用型小三房、小两房是供求主流趋势； 4．楼市整体销售量呈下降趋势，尤其是在房贷新政后投资性购房受到抑 制，换房客户消化大量后； 5．长沙整体楼价与周边城市相比处于中下位置，尚有上涨空间，招招引 起土价成本暴涨，建安成本上涨等等原因，长沙房价会继续呈上涨趋势。 奥运对中国房价的影响：短期有所调整，不会出现灾难性波动 2008年长沙市场放量1300-1500万平米，房地产市场供不应求局面将彻底扭转，未来长沙市场供应量将持续增长 供大于求,供求平衡的局面将被打破 08年市场供给结构——中端、低端供给量最大，竞争激烈 高层项目同质化现象严重，核心竞争力弱 金霞开发区 规划面积34．96平方公里的长沙金霞经济开发区，是湖南省十大重点开发区之一，也是长沙市近期重点开发园区，还是湖南省惟一集水运、公路、铁路、航空、管道五元化网络交通优势于一体的开发园区。 按照长沙市委、市政府“三区三带”的产业空间布局，“三区”中以长沙金霞经济开发区为主体的现代物流、基础材料、能源、重化工业发展区将成为长沙产业发展的“第三极”。 芙蓉北板块继续往北、往东拓展、至2010年左右达到顶峰；成为焦点市场；中高端市场全线产品的竞争 大盘聚集，具有成为热点市场的机会；外地、本地发展商同台竞技，项目素质全面提升 区域价格分析 工程节奏 推售节奏:高层入市,别墅抬势 别墅货量较少,且产品市场优势不明显,难以建立较强的影响力 别墅在高层发售前难以达到较好的展示效果. 项目整体价值高于单一产品的价值,前期通过整体价值展示建立影响力,主攻货量较大的高层,后期通过别墅区的展示巩固地位 目标分解 提高客户诚意度,而非盲目的追求客户数量 营销活动集中火力猛打品质，最重要的是园林实景展示体验使客户信心增强，支撑了项目的高价格 炒作月湖提升企业品牌，强势营销资源下的生活方式，以沿湖低密度启动，树立自身价值标杆 营销活动紧紧围绕月湖展开，加上小众定向营销以及持续的小型产品推介会锁定目标客户群 对于湖景的充分展示 品牌嫁接，轰炸式推广奥林匹克品牌，活动营销造势快速建立项目高端形象 通过营销活动品牌造势、轰炸式推广成功树立项目高端形象 维系老客户带来口碑、定向营销锁定目标客户，售楼处及展示区开放巩固了区域标杆项目形象 围绕运动主题的展示系统 园林展示系统 深圳地产已进入细节时代，星河丹堤对客户敏感点—“生活细节”—的把握更加精确 细节的把握体现在产品和营销两个层面： 产品——材料和做工，带来产品附加值； 营销——场面的大气，隐私的关怀，细致入微的选房细节； 营销事件——星河用600万“赞助”修建郊野公园（圣莫丽斯用2000万修登山道）； 震撼的展示、精致的营销包装、一对一尊贵服务，体验式营销赢得目标客户认同 完善的导示系统 广泛性、撒网式的营销活动建立市场口碑和影响力针对性、圈层营销锁定金字塔尖的客户群 增值要素 本项目整体营销思路 基于问题解决的策略 目标：跑赢大市／实现资金快速回笼 一期核心卖点：资源+产品 核心卖点： 两江汇流的江景资源 长沙首个游艇码头 高层： 超大阳台，错层阳台，户户观景 赠送户内庭院，入户花园，夹层（一半面积） 双主卧，带衣帽间；带工人房 空间宽松，舒适（客厅，主卧宽敞） 别墅： 亲水 12套不同特点的定制别墅 独立区域，形成独立岛屿 赠送地下室，夹层（一半面积）、露台 高厅（4.5米） 带电梯 多套房 主卧带衣帽间，书房，超大洗手间，阳台或露台 洋房： 赠送地下室，夹层（一半），露台 五层带电梯 高厅 二期核心卖点：从产品向环境和专属的高端身份转化 二期核心卖点：从产品向环境和专属的高端身份转化 二期核心卖点：从产品向环境和专属的高端身份转化 二期核心卖点：从产品向环境和专属的高端身份转化 营销节奏安排 1．城界建立：展现大盘气魄　标志和边界大门 强势推广期（8月1日～9月19日） 湾区物业价值论坛 时间：2008年8月24日 目的：建立两江汇合处特殊湾区地形的影响力，重塑区域价值，为“湾区生活”造势。 系列活动： 与政府合作论坛活动，共同推广 “湘江+捞刀河”湾区区域价值，增加市场公信力； 世界八大湾区生活图片展。 媒体配合： 与美国《国家地