天池山四期市场定位与营销建议书.docVIP

天池山四期 市场定位与营销建议书 俊地润丰 2008-01 第一部分：产品分析 一、项目现状分析 优势资源： 天池山是仙葫开发最早，规模最大的楼盘之一，在仙葫板块乃至南宁楼市有着举足轻重的影响力。 经过前面三期的推广销售，项目拥有很高的知名度，基本为南宁市民所熟悉。 前面三期销售完毕，产品成型，部分环境已经呈现，特别是山麓广场与山顶配套的建设，展现楼盘的良好形象 山居景观仍然是南宁楼市的稀缺资源，具有不可复制性，特别是山顶建筑，会有较大的价值提升空间 弱势条件： 受仙葫板块的整体楼市发展水平影响，天池山的价格一直受到限制，长期给人以低价楼盘的印象。 受地形与施工进程的限制，整个天池山缺乏绿色植物的映衬，山居特色与理念大打折扣，价值感受到削弱。 从山麓到山顶，展示范围大，资金投入战线过长，难以营造足够动人的绿化环境。 参观路线的坡度较大，车辆与行人上下均有不便，阻碍了部分自住型客户的购买欲望。 售楼部空间狭长，装修布置也略显陈旧，需要全面进行调整更新 结论与建议： ◇ 在项目拥有高知名度的条件下，后期的营销推广重在提升美誉度 ◇ “山居”“景观”概念经过长期使用，已经缺乏新意，需要重新定位，寻找其他出路来建立项目核心价值 ◇ 将展示范围压缩，尽量展现项目亮点，遮挡掉缺乏吸引力的展示空间 ◇ 对销售中心与参观路线进行全新包装，以新面目、新形象出现，给市场制造焕然一新的印象 二、前期销售分析 06——07年，天池山推出量约为11万平米，其中06年推出37703平米，07年推出71963平米，至07年底，推出物业基本消化完毕。 下面主要以07年第三期的销售情况做简单分析： 项目规模 占地530亩，建筑面积60万㎡近4000户，分5期开发。其中第三期推出物业71693平米。 项目优势 地势高通风采光好，景观优美，户型设计合理。 项目劣势 社区配套不够完善，内部交通不便。 在售均价 今年销售价为2450-3500，均价2700左右。 在售产品类型及面积区间 11#、13#楼18层1梯3户三房：132-138㎡，四房131-142㎡；新推出23#—22#楼高层1梯4户，两房：76-83㎡，三房：124-142㎡ 在售物业总价区间 2房：19-25万 3房1卫：无 3房2卫：30.8-43万 4房2卫：32.3-41万 主力总价 31-38万 销售策略：第三期产品以“比想象中更美丽”为主题，以“天池风光”为卖点，运用全方位媒介手段展现天池山的景观价值，并配合“冰饮节”“钓鱼节”等现场活动，取得了较显著的传播效果，随着07年下半年仙葫市场的升温，天池山销售价格也相应走高，但遗憾的是，由于对市场判断过于谨慎，急于快速出货，导致在还未达到价格高峰的时候，第三期已基本销售完毕，未能在最佳的销售时机获得最大利益。 成交客户分析： 购房者类型：三期购房者以青年、中青年人士为主，具体构成状况如下： 年龄构成：25——30岁人群占37.5%，31——40岁人群占33.7%。 职业构成：民营私营企业人士占45%，个体工作者15%，国企工作者13.5%。 收入构成：年收入4—6万者占32%与27%，低收入（4万 一下）与高收入者（12万以上）分别占9%和8.3% 购房动机：自住型占86%，投资型占13.2%，其中首次职业者占55.2%，二次置业占44.8%。 购房理由：看重景观者占76.4，占绝对优势比例，其次为价格，占51.7%，户型因素占41% 结 论： ◇ 天池山虽然在景观营造上花费巨大，也获得众多客户认可，但受仙葫地理位置的制约，价格上难以拔高，始终占领中低端市场，购房主力客户主要为自住型、一次置业的年轻人群，购房面积区间在80——125㎡左右，这表明，天池山虽然拥有强大的景观优势，但并未受到高端置业者的青睐。 ◇ 至07年底，受各种利好因素的引导，仙葫楼市迅速升温，半年之内价格升幅达20——30%，目前普遍均价以达到3500——3600的水平，以基本接近南宁楼市整体价格水平，而天池山过往最高价格仅为3000出头，缺乏一个价格抬升的销售过渡期，这就要求，如果第四期要在价格上追赶甚至超越对手楼盘，就必须有所突破，有所更新，在硬件与形象上有更高的提升，才能获得中高端客户的认可，实现销售上的顺利衔接。 三、第四期产品分析 天池山项目已经开发完成第三期，08年主要推出第四期。设计完成的第四期A组团（29—35号楼）是天池山的最高点，以高层小高层为主，总共7栋，其中多层2栋，小高层4栋，高层1栋，总体量8.04万㎡。产品基本情况如下： 1、基本经济指标： 总建筑面积8.04万㎡，其中住宅建筑面积6.94万㎡，车库建筑面积1.1万㎡，户数574户，车位配比约1：0.6。 2、面积与户型配比情况： 户型 面积 户数 比例 二房 77.5——