事 件营销分析——以农夫山泉“一分钱”支持申奥事 件为例.docVIP

PAGE 事件营销分析——以农夫山泉“一分钱”支持申奥事件为例 中文摘要 事件营销从20世纪80年代开始得到广大的发展。我国企业营销活动中正处于高速发展阶段，面临这世界经济形式的瞬息万变，新闻事件层出不穷，事件营销因此具有很大的发展潜力和很强的生命力，目前正在被越来越多的企业作为一种用重要的营销工具。本文首先论述了事件营销的涵义及主要特征，并从注意力资源、传播沟通、整合营销资源这三个方面论述了事件营销的理论基础。以上述理论问前提，本文针对农夫山泉的“一分钱”支持申奥事件作为案例，在回顾了该案例的背景后，分别从：用事件营销变通概念、有效利用事件营销制造舆论、利用事件营销树立形象等三个方面深入分析了（二）农夫山泉“一分钱” 支持申奥事件的成功之处，旨在为其他企业在今后从事的事件营销活动中提供一些借鉴。 关键词：事件营销；理论基础；案例分析 目录 引言………………………………………………………………………………1 一、事件营销的涵义及特征……………………………………………………1 （一）事件营销的涵义………………………………………………………1 （二）事件营销的特征………………………………………………………1 二、事件营销的理论基础………………………………………………………2 （一）注意力资源是基础……………………………………………………2 （二）传播沟通是主线………………………………………………………3 （三）整合营销资源是工具…………………………………………………3 三、事件营销的案例分析………………………………………………………4 （一）农夫山泉的“一分钱”支持申奥事件简介…………………………4 （二）农夫山泉“一分钱” 支持申奥事件的成功之处 …………………4 1.利用事件营销变通概念………………………………………………4 2 有效利用事件营销制造舆论…………………………………………5 3.利用事件营销树立形象 ………………………………………………6 四、结束语………………………………………………………………………8 参考文献…………………………………………………………………………8 9 - 事件营销分析——以农夫山泉“一分钱”支持申奥事件为例 引言 事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，它作为一种崭新的获取倍增效应的市场营销战略方式，正越来越被国内外企业所采用。事件营销是吸引消费者主动注意产品或媒体，而非向消费者灌输广告信息。在注意力成为稀缺产品、消费者对广告日益排斥的新媒介环境下，对件营销的研究具有重要意义。 一、事件营销的涵义及特征 （一）事件营销的涵义 事件营销（Events Marketing）是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、可信度、美誉度，培养消费者的忠诚度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务销售目的的手段和方式 马成.事件营销[M].北京:中国经济出版社，2004年7 马成.事件营销[M].北京:中国经济出版社，2004年7月:2. （二）事件营销的特征 (美)谢伊·塞尔.商业活动策划与整合营销传播[M].北京:中国人民大学出版社，2005.年4月：15-19. 第一，全局性。 事件营销所具有的全局性有两个层面的含义：一个指的是对事件的内在价值要做通盘筹划，全局性思考。有的事件的利用有可能会对企业自身产生不良影响，有的则是正势反势都有，关键看事件营销策划者如何把握利用。利用的好当然是没有问题，利用的不好则有可能会剑伤自身的时候，要事先预留好防范措施，不要临急抱佛脚，因为一旦应对失当，将会造成无可挽回的后果。 第二，相对性。 事件营销并非小企业的制胜利器，而是大企业，小企业都可以使用。著名的如IBM的“深蓝”计算机与卡斯帕罗夫争夺国际象棋棋王的事件，就是一个堪称经典的事件营销，最后卡斯帕罗夫以2.5比3.5的比分败给电脑“深蓝”，IBM计算机因此而名声大噪，成为当时计算机业的霸主，甚至就连开发维护“深蓝”计算机的技术工作人员都个个身价倍增，其中的两名主创者都被其他公司分别以高薪挖走，一时在业界名声鹊起。同时，企业在决定使用事件营销工具时，必须要考虑投入产出比，要权衡利弊，不可做不自量力的事情。所以，事件营销的相对性就象买东西时的性能价格比一样需要企业要事先考虑权衡。 第三，二重性。 一方面，良好的事件营销可以让企业扬名千里，声誉大振，另一方面，事件营销如果不合消费者口味，不合道德规范和法律约束，甚至因有炒作嫌疑而引起消费者的反感，那就会反过来剑伤自己，以至于断送产品或企业的前途。 第四，可控性。 事件营销虽然具有全局性和相对性，但并非是不可控的。事件营销的精髓就