中原深圳天然居营销推广执行方案.docVIP

天然居营销推广执行方案 目 录 第一部分 销售时机及销售阶段安排 销售时机分析 销售阶段安排 第二部分 销售策略 销售流程 各推广阶段销售策略 市场预热期 时间 销售推广目标 销售必备条件 销售对象 推售单位 销售渠道 造势安排 促销手段 （二）市场热销期 时间 销售推广目标 销售必备条件 销售对象 推售单位 销售渠道 造势安排 促销手段 促销期 时间 销售推广目标 销售必备条件 销售对象 推售单位 销售渠道 造势安排 促销手段 第三部分 价格策略 定价策略 定价的影响因素 定价的基本原则 参考均价评定 附：初步价格表 价格走势建议 付款方式建议 第四部分 广告推广策略 广告诉求点重组 各销售阶段广告战略 内部认购期 重点投放媒体 平面广告诉求点 市场热销期 重点投放媒体 平面广告诉求点 尾盘销售期 重点投放媒体 平面广告诉求点 三、推广费用预计 第一部分 销售时机及销售阶段安排 销售时机分析 关于公开发售时间，中原在《关于天然居推迟公开发售时间的报告》中已明确阐述，发展商与中原亦就此问题已达成共识，即基本确定将公开发售时间定在今年10月初，具体时间待定，故此文关于销售时机方面不再赘述。 至于在香港市场的发售时间，中原建议视深圳市场公开发售市场反映而定，若市场反映热烈，同时深圳楼盘在港销售理想（特别是东海花园），则应趁热打铁，及时将天然居推向香港市场，争取内外销同时达到“一炮而红”的效应。初步预计外销时间为2000年11月左右。 销售阶段安排 中原建议将整个销售推广阶段分为以下三个时期，共九个阶段，详见下表： 阶段 阶段细分 时 间 销售目标 低调推广期 （23/8/2000—06/10/2000） 接受咨询期 23/08/2000—08/09/2000 接受登记 专家陪你看楼期 09/09/2000—10/09/2000 接受登记 正式内部认购期 11/09/2000—06/10/2000 销售总套数的10%，累计为10%。 市场热销期 热销初期 07/10/2000—07/11/2000 销售总套数的15%，累计为25%。 热销中期 08/11/2000—08/01/2001 销售总套数的20%，累计为45%。 热销中期 09/01/2001—09/04/2001 销售总套数的10%， 累计为55% 热销后期 10/04/2001—10/07/2001 销售总套数的15%，累计为70% 尾盘销售期 尾盘初期 11/07/2001—11/12/2001/ 销售总套数的15%，累计为85%。 尾盘后期 12/12/2001——合同期满 销售总套数的10%，累计为95%。 第二部分 销售策略 销售流程 时期 事项 详细内容 低调推广期 销售单位 以综合质数最差单位为主，搭配少量优质单位。 价格策略 以市场超低价入市，争取部分单位能在同片区中以绝对优势价出售，增加市场吸引力。 销售情况 若达到推出单位的80%以上，同时销售率满足总体销售率的10%左右： 即时加推单位，按时进入市场热销前期。 若达到推出单位的50%以上，同时销售率占总体销售率的7%——8%左右： 加强营销组合和自身包装、调整加价幅度，按时进入市场热销前期。 若未及推出单位的30%，同时销售率占总体销售率的5%左右： 分析原因，完善自身包装、相应调整公开发售策略，公开发售时间略为推迟。 市场热销期 销售单位 前期：少量较差单位、部分中等单位、部分优质单位相结合； 中期：部分中等单位、部分优质单位相结合； 后期：中等单位、优质单位相结合 价格策略 价格逐渐向上扬，在市场上保持价格不断上升的形象，不断给到客户楼宇增值的信心。 销售情况 若达到推出单位的70%以上，同时销售率亦满足总体销售的70%： 继续加强广告宣传力度，加推后期单位，利用已有人气，一鼓作气，乘胜追击。 若达到推出单位的50%以上： 加大宣传力度，寻求新的突破点，延长市场热销中后期。 若未及推出单位的30%，同时销售率不到总体销售率的50%左右： 暂停广告宣传，总结售况不佳原因，另谋整体营销出路。 尾盘销售期 销售单位 前期剩余单位 价格策略 价格在市场热销期已达到一定高度，且此期间内剩余的单位可能多为高层、景观、户型较差的单位，故价格不应再向上扬，而应保持不变或采用隐性降价方法处理。 销售情况 若达到推出单位的70%以上，同时销售率亦满足总体销售的85%： 继续跟进销售及适量的广告配合。 若达到推出单位的50%以上： 寻找原因，调整营销思路。 若未及推出单位的30%： 寻找根本原因，重新制订新的营销策略，