丽宫·浅水湾推广思路06.pptVIP

户外广告 发布理由： 户外路牌作为长线媒体，对于项目形象告知有极大的作用。 扼守区域交通视觉要道，性价比高，距项目较近，辐射机场。 机场路、东三环显要位置 建议位置 极至之后的返普归真 核心思想 1月——2月 发布时间 具体实施计划： 大众媒体 平面媒体 发布理由： 发布量大，辐射范围广，很好的告知工具，在项目的推出阶段起到范围性轰炸告知。 北京青年报 青年周刊 京华时报 媒体选择 极至之后的返普归真 核心思想 1月——2月 发布时间 具体实施计划： 大众媒体 杂志广告 发布理由：与高端人群进行对话 地产专业杂志：根据商家决策者经常乘机往来于的特性，选择在机场VIP要客室直投的杂志《红地产》专刊进行阶段投放，影响决策者。 其它专业杂志：可选择《Wallpaper*》《商业周刊》《宝马》《高尔夫》等高端媒体。 附加专刊： 选择针对目标客户对话的平台如（MBA总裁班教程）进行阶段赞助，刊登项目信息。 针对媒体 他们想要： 极至高端的生活 产品的附加值 享受世界顶级产品 自然而甜美的家庭生活 结论 连接看不见的手的那只胳膊 项目的定位所针对的目标客群，他们是隐蔽在人群中的高端客体，他们的形态有如： 竞争分析 本案属于中国最顶级的别墅产品，在北京市场更是具有空前的高端性，这不仅仅取决于价格，更因产品自身的形态与价值而决定的。因此，在中央别墅区，本案不存在广泛的竞争对手。但是因为产品的品质定位过高、参差较大，可能会出现长期抗战的局面。 区域内能够形成同质竞争的主要为： 财富公馆、优山美地 其中： 财富公馆： 中央别墅区北部 优山美地： 中央别墅区南部 综合分析： 竞争项目的区域位置差之分毫 自身的客观区域中心属性可能形成唯一性 本项目地段依托温榆河可做卖点 如何体现产品唯一性？ 京顺路 优山美地 本案 财富公馆 温榆河 区域竞争对象： CVD区域，本项目属于目前区域内最高价位， 项目总套数为400套 产品区别于其他项目，主力户型的均价在2000—3000万， 价格竞争体现： 财富公馆 优山美地 3000万 （楼王 VS 主力户型） 少于2000万 5000万 丽宫 160套 129套 12套 320套 10套 5套楼王 75套 区域内地域区隔性体现在总套数和价格： 其中： 价格及套数见图标 综合分析： 总套数是竞争对手中体量最大 相对竞争对手的楼王价格则为项目的主 力户型价格 卖点对比： 丽宫 浅水湾 中央别墅核心、温榆河畔、8000平米湖面、11米跳高客厅、独立欧式花园、私家泳池、温泉…… 周边完善的配套 项目卖点： 区域内竞争对手卖点对比： 财富公馆：双弧楼梯、地下泳池、 收藏室、保险室、英式管家 优山美地： 中央别墅区、温榆河畔、 中西式建筑、私家汤池、园林、会所、配套 综合分析： 本项目，自身产品类型，站在市场角度， 同周边竞争项目类型有较大重叠！ 产品本身客观属性并不唯一？ 区隔性如何打造，突破口？ 针对竞争应对策略： 在项目形象气质方面突破 以差异化推广强化本案绝对超高端项目的纯粹度 在项目产品品质方面突破 广告诉求明确产品的高端及超越其他产品的品质特性 增值与服务方面突破 在产品增值价值与服务方面形成质的差别 产品突破体现为：有如浴缸概念的突破 从浴缸现象想到…… 竞争项目核心卖点 PS 丽宫.浅水湾 有如比喻成私家泳池的大浴缸…… 丽宫—— 极至奢侈的25米标准泳道 丽宫—— 私密的家庭运动会所 丽宫.浅水湾 超脱的顶级豪宅 产品突破 泳池的突破体现了产品品质的升级 结论 核心竞争力： 最终决定购买因素的是物理条件向心理层面转变： 攻心为上 物极必反 从“芝华士广告”想到…… 早期的广告作品在阐述定位上是高端的，是凌驾于产品之上的，是虚幻的 价值定位，把奢侈简单的看作用金钱和身份来衡量，体现价值的极限…… 物 极 必 返 后期作品则侧重于阐述产品带来的一种境界一种体会 真正的意义在于享受人生，传达一种最向往的生活状态！ 广告表现的回归自然、回归生活的境界 正是“攻心必上”的原则 享受生活的真谛，才是产品带来最大的价值! we could be together everyday together the moon has fully risen and shines abover the sea I saw you lapse in vision and the time has standing still……en…………还记得广告最后出来的字幕：This is life. 真正的物理表达 向心理表达 的升级： 极至之后的返普归真