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* * 第六讲 产品策略心理 问题： 请同学们就自己的认识，谈谈如果你是消费者，你去购买商品时，哪些因素会影响你的购买？ 第一课时 产品组合策略 一、产品整体概念 1、概念 产品是指人们向市场提供的能满足顾客需求的有形的物品和非物质形态的服务的总和,是指产品的整体概念。 2、如何理解 产品整体概念示意图 二、产品组合策略 （一）产品组合的概念 1、产品组合 产品组合是指企业生产经营的全部产品项目和产品线的组合方式。 2、产品组合有四个变化因素： 宽 度； 深 度；长 度； 相关性 补 充： 1、一般情况下，企业增加产品组合宽度，有利于扩大经营范围，发挥企业特长，提高经济效益，分散经营风险； 2、增加产品组合的深度，可占领更多细分市场，满足消费者广泛的需求和爱好，吸引更多的消费者； 3、增加产品组合的长度，可以满足消费者不同的需求，增加企业经济效益； 4、增加产品组合关联性，则可以使企业在某一特定领域内加强竞争力和获得良好声誉。 （二）产品组合策略 1、产品组合方式策略： （1）单一化组合 （2）市场专业化组合 （3）产品专业化组合 （4）多样化组合 （5）选择性组合 2、扩充产品组合策略： 具体方式： （1）在维持产品原有品质和价格的前提下，增 加同一产品的款式与规格 （2）增加不同品质与不同价格的同类产品。 （3）增加互相关联的产品 （4）增加毫不相关的产品 含义：其渠道主要是扩大产品组合的宽度和加深产品组合的深度，即增加一条和多条生产线，拓宽产品经营领域和在原生产线的基础上增加新的产品项目。 3、缩减产品组合策略： 含义：企业为了减少不必要的投资，降低成本，增加利润，必须对一些发展不好、获利较小的产品线和产品项目进行缩减。该策略的主要特点是集中企业优势发展利好产品，降低成本，但增加了企业的市场风险。 具体方式： 4、特殊化产品组合策略 5、高档产品策略 6、低档产品策略 三、产品差异化 （一）概念 产品差异化是指企业对同质产品在造型，规格，花色，包装的特征上实施差别的策略。 （二）作用 在市场竞争中，企业实施产品差异化策略，是为了使自己的产品有别于竞争者的同类产品增强产品的竞争，更好的吸引消费者，巩固自己的市场地位。 （三）主要途径 企业可以运用以下的途径在顾客中树立产品差异化形象： 1、通过产品自身因素树立产品差异化形象。 2、通过价格因素树立产品的差异化形象。 3、通过分销渠道树立产品的差异化形象。 4、通过广告树立产品的差异化形象。 第二课时 产品生命周期策略 一、产品生命周期理论 1、产品生命周期的概念 产品生命周期是指一项新产品研制成功后，从投入市场销售开始，经过销售成长阶段，直至被市场淘汰为止的全过程。 2、产品生命周期的阶段 产品生命周期可分为四个阶段： 投入期，成长期，成熟期，和衰退期。 3、划分产品生命周期的作用 二、产品生命周期各阶段的主要特征 及其营销策略 教学方法： 请同学们阅读教材69-72，找出产品生命周期各阶段的名称、特征和相应的营销策略？ （一）投入期的特征与营销策略： 又称引入期，试销期。 1、概念和特征 概念：一般指产品从发明投产到投入市场试销的阶段 主要特点： （1）生产批量小，试制费用大，制造成本高； （2）由于消费者对产品不熟悉，广告促销费较高； （3）产品售价常常偏高。这是由于生产量小、成本高、广告促销费较高所致； （4）销售量增长缓慢，利润少，甚至发生亏损。 2、营销策略 （1）快速撇脂策略 ■高价格高促销 ■市场条件是： 市场上有较大的需求潜力，消费者的求新心理较强，急于并愿意以高价格购买新产品；企业面临潜在竞争者的威胁，必须迅速使消费者建立对本产品的偏好。 2、慢速撇脂策略 ■高价格和低促销费用 ■市场条件是： 市场容量小：产品属名优新特，，适当高价消费者也能接受：潜在竞争威胁小。 3、快速渗透策略 ■低价格和高促销费用 ■市场条件是： 市场容量相当大：消费者对产品不了解，而对价格较敏感：潜在竞争比较激烈，必须在激烈竞争前使产品批量上市。 4、慢速渗透策略 ■低价格和低促销 ■市场条件是： 市场容量较大；消费者对产品熟悉且对产品的价格十分敏感；有相当多的潜在竞争者准备加入竞争行列。 （二）成长期特征与营销策略：又称畅销期。 1、概念和特征 概念：指产品通过试销阶段以后，转入成批生产和扩大市场销售的阶段。 主要特点： （1）销售额迅速增长； （2）生产成本大幅度下降，产品设计和工艺定型，可以大批量生产； （3）利润迅速增长； （4）由于同类