网络口碑质量对顾客感知价值和购买意愿的影响研究_黄文彦.pdf

年 月 消费经济 Oct. 2013 2013 10 第29 卷 第5 期 CONSUMER ECONOMICS Vol. 29 No. 5 网络口碑质量对顾客感知价值和购买意愿的影响研究 □ 黄文彦 劳陈峰 （ 华南理工大学 工商管理学院 广州 ） ， 510640 摘 要 网络口碑已经成为消费者获取产品和服务信息的一种有效途径 本文系统回顾了网络口碑 顾客感知价值和购买 ： 。 、 意愿等的相关文献 根据信息搜寻和传递相关理论 本文把网络口碑质量的构成维度划分为论据质量和来源可靠性两个维度 。 ， ， 并分别研究其对顾客感知价值和购买意愿的影响作用 研究结果发现论据质量和来源可靠性均对顾客感知价值和购买意愿存 。 在正向影响 且顾客感知价值在其中充当部分中介作用 这些研究结论深化了网络口碑对消费者购买意愿影响的研究 ， 。 。 关键字 网络口碑质量 论据质量 来源可靠性 顾客感知价值 购买意愿 ： ； ； ； ； 中图分类号 文献标识码 文章编号 （ ） : F713.3 : A : 1007-5682 2013 05-0048-06 一 引言 影响因素[2] 。口碑对消费者行为产生影响的研究较早 、 随着信息化时代的到来，网络环境为传统口碑 可追溯到 的研究。 将口碑传播视为一种 Arndt Arndt 传播创造了一种全新的模式，网络口碑已经成为消 非正式的群体影响，他将口碑描述成非商业性的传 费者获取产品和服务信息的一种有效途径。通过网 播者和接受者之间面对面进行的关于品牌、产品或 络媒介传播的网络口碑，消费者能够从大量的、分散 服务的非正式的口头传播行为，它是一种直接面对 [3] 的和互不相识的消费者那里了解到产品和服务的信 面、无商业目的的行为 。 息或体验[1]。在买方市场环境下，如何利用有效的传 互联网的兴起使口碑在人际间的传播不再局限 播方式把产品和服务的信息准确地传递给消费者是 于面对面的接触。消费者不仅可以通过主动搜索获 营销成败的关键。对于商家而言，网络口碑营销可以 取各类口碑信息，还可以通过不同的网络社区等传 说是一种成本低廉且对消费者行为影响深远的营销 播媒介将自己的评论传播出去。较早地对网络口碑 手段。 的认识发