品牌营销管理引论.ppt

引 论 ——品牌制胜 厂商制造的是有物理属性的产品，消费者购买的是有情感寄托的品牌。产品会过时落伍、被竞争者模仿，而品牌则是独一无二的。真正持久的竞争优势来自于强势品牌！（Ａａｋｅｒ） 前 言 随着加入WTO，中国企业必将日益融入到世界经济一体化所产生的国际市场竞争之中。目前，国际市场上企业之间的竞争已经从产品竞争、资本竞争演变为品牌竞争，品牌成了赢取竞争的法宝；同时，随着收入水平的提高，我国国民品牌消费的意识和趋势越来越明显。因此，企业要掌握自己未来的命运，获得持续生存发展的能力，就必须以品牌为中心展开营销活动，这已成为品牌经济时代企业经营法则。可见，品牌营销学是一门伴随着市场经济发展而出现的、以品牌为研究对象的现代市场营销学。 《品牌营销学》内容分为两大部分：一是品牌知识篇，包括1-4章。该篇深入研究品牌的内涵、分类、相关范畴；并从品牌与消费者、品牌与企业的关系出发，全面阐述品牌的作用机理，使读者树立品牌意识；第四章分析了品牌营销战略与管理的基本问题，起着承上启下的作用。二是品牌营销管理篇，包括5-12章。本篇围绕单一品牌营销管理的内容，结合国内外品牌营销实例，系统阐释相关理论与方法，具体包括品牌定位、品牌设计、品牌推广、品牌延伸、品牌维护、品牌增值、品牌创新、品牌国际化。此外，考虑教学需要，每章均有小结、复习思考题、综合案例及案例讨论题。 品牌价值与市场价值对照表 排名 公司 品牌价值 /百万美元（亿人民币） 股票价格(美元或人民币/股) 1 可口可乐（海尔） 67,525（626） 35（4.48） 美国 2 微软（联想） 59,941（621） 25.84（3.21香港） 美国 3 IBM（CCTV） 53,376（619） 81 美国 4 GE（宝钢） 49,996（615） 34（4.14） 美国 5 英特尔（红塔山） 35,588（515） 20 美国 6 诺基亚（中化） 26,452（511） 21（5.52） 芬兰 7 迪斯尼（中铁工程） 26,441（482） 30（5.26） 美国 8 麦当劳（中国工商银行） 26,014（480） 36.76 美国 9 丰田（中国人寿） 24,837（457） 108 日本 10 万宝路（长虹） 21,189（398） 38（3.15） 美国 一、品牌竞争时代 1.市场营销的核心职能：品牌营销 没有品牌的企业，随时都可能被市场淘汰出局。中国目前在国际分工中扮演着“制造大国”的角色，但这并不象某些人说的中国不需要的品牌。 2.现代市场营销与传统的产品营销（4Ps） 二、本书的内容框架 1.结构体系的说明：各部分之间的联系！ 2.特点： 争论大（以品牌为例，brand ）； 内容复杂。 《品牌营销》参考资料 全球品牌网， 世界品牌实验室， 屈云波著.品牌营销.北京:企业管理出版社，1996 周朝琦，侯文龙著.品牌经营.北京：经济管理出版社，2002 宋永高著.品牌战略和管理.杭州：浙江大学出版社，2003 苏勇，陈小平著.品牌通鉴.上海：上海人民出版社，2003 薛可著.品牌扩张：延伸与创新.北京：北京大学出版社，2004 郑宗成等著.品牌知行.广州：中山大学出版社，2004 万后芬，周建设.品牌管理.北京：清华大学出版社，2006 [美]戴维·阿克著．创建强势品牌.吕一林译.北京：中国劳动社会保障出版社，2004 [美]大卫·艾克，爱里克·乔瑟米赛勒著.曾晶译.品牌领导.北京：新华出版社，2001 [美]戴维·阿克著．管理品牌资产.北京：机械工业出版社，2006 [美]凯文·莱恩·凯勒著.战略品牌管理.李乃和等译.北京：中国人民大学出版社，20