国际市场营销学第八章国际促销策略.ppt

国际市场营销学 案例导引 去哪儿网和淘宝网先后推出“史上最舒服的工作——酒店试睡员”和“神秘天使”活动，这无疑是2010年中国营销界的一大亮点。 无论是从营销策略，营销手段，都整合了网络口碑传播、创意营销、差异化营销、导向型营销等策略，来传递有效的企业价值信息。 营销本身：线下线上整合口碑营销 营销价值：发展战略+差异化价值传递 营销理念：放心消费 学习目标 在现代竞争激烈的市场上，企业的市场营销不仅要发展适销对路、品质优良的产品，制定吸引人的价格，具备便利购买产品的销售渠道，还必须让顾客及时地、充分地了解企业本身及产品，激发其购买欲望、影响其消费行为，扩大企业产品的销售，即进行一系列的促进销售活动。 第一节 促销与促销组合 第一节 促销与促销组合 AIDA （消费者对信息的反应过程） AIDA概念 促销的目标与任务 促销的目标与任务：告知 促销的目标与任务：劝说 促销的目标与任务：提醒 促销的目标任务与不同的产品生命周期阶段(PLC Stages) 第一节 促销与促销组合 二、整合营销传播的过程 （一）沟通程序和构成要素 第一节 促销与促销组合 二、整合营销传播的过程 （一）沟通程序和构成要素 第一节 促销与促销组合 二、整合营销传播的过程 （二）沟通的反应程序 第一节 促销与促销组合 推动与拉引策略 推和拉策略 Push and Pull Strategies 推策略 瞄准市场中介的策略：激励渠道成员向最终用户提供产品或服务 更多依赖人员推销、销售促进 拉策略 瞄准最终用户的策略：刺激最终用户的需求，使其向分销渠道施压，要求其提供产品和服务 依赖大量的广告、销售促进 第一节 促销与促销组合 第一节 促销与促销组合 目标市场特征Target Market Characteristics 产品生命周期与促销组合Product Life Cycle and the Promotional Mix 购买决策类型Type of Buying Decision 第一节 促销与促销组合 四、编制促销预算 促销预算是企业面临的最难作的营销决策之一。行业之间、企业之间的促销预算差别相当大。在化妆品行业，促销费用可能达到销售额的20%-30%，甚至30%-50%，而在机械制造行业中仅为10%-20%。 第一节 促销与促销组合 四、编制促销预算 （一）促销预算的界限分析 第一节 促销与促销组合 营销资料 咖啡因其种类繁多的甜甜圈为连锁零售创造了巨大的利润。在经过一系列重组之后，Dunkin’ Donuts咖啡成为该行业普遍公认的领军企业。公司策划了一次游戏来促销连锁店的咖啡，这是公司有史以来第一次不使用甜甜圈进行促销。 唐肯甜甜圈加拿大商店实施了一次Magic Coffee Ring游戏，为消费者提供各种赠品，包括17个价值10000美元的旅游大奖，可以前往40个有唐肯甜甜圈商店的国家中的任何一个。其他赠品包括康柏电脑、山地自行车和50万份唐肯甜甜圈食品的免费样品。 营销资料 游戏设计如下：如果消费者购买了10盏司咖啡，将得到一个纸板戒指，将其环绕咖啡杯滑动，那么咖啡的热量将引发戒指内部发生化学变化，因此产生一个几秒钟的信息告诉消费者是否赢得了赠品。 除了游戏中提供的及时赢取奖品的机会外，唐肯甜甜圈品牌经理希望通过进一步活动带来重复购买，每一个戒指上包含一个字母。消费者收集到DUNKIN的六个字母便可以累计旅游奖励积分。旅游同时用于游戏和持续计划，以期望提高唐肯甜甜圈在加拿大消费者心目中的全球化形象。游戏策划者宣布该促销取得了巨大成功。 第二节 人员促销 营销资料：推销方格 事不关己型：“要买就买，不买拉到”。推销员无明确工作目的，缺乏强烈的成就感，对顾客实际需要漠不关心，对公司业绩也不在乎。 顾客导向型：只知道关心顾客，不关心销售，十分重视推销工作中的人际关系，自认为是顾客的好朋友。处处顺顾客的心意，与顾客保持良好的主顾关系。他们把建立和保持良好的人际关系作为自己推销工作的首要目标，为达此目标，可以不考虑推销工作本身的效果。 强力推销型：只关心推销效果，不管顾客的实际需要和购买心理。 推销技术型：既不一味取悦于顾客，也不一味强行推销于顾客，往往采用一种比较可行的推销战术，稳扎稳打，力求成交。他们十分注重顾客的购买心理，但可能忽略顾客的实际需求。常常费尽心机，说服顾客高高兴兴购买了一些不该买的东西。 解决问题型：既了解自己，也了解顾客，既知道所推销的东西有何用途，也知道顾客到底需要什么样的东西；既工作积极主动，又不强加于人。善于研究顾客心理，发现顾客真实需求，把握顾客问题，然后展开有针对性的推销，利用所推销的产品，帮助顾客解决问题，消除烦恼。同时，自己也完成任务。 第二节 人员促销 第二节