天人合一福鑫家园全案策划.doc

天人合一 —福鑫家园全案策划创想 全案策划：高海天 2004年1月8日 写在前面的话 一定要注意的是所有的营销手段所做到的仅仅是吸引消费者，而真正打动消费者促使其购买的因素只能是物业本身，包括房屋本身的价值（地段、楼盘设计、户型、小区配套、周边环境及开发商给予的增值服务）、价格、服务。 本方案将以“拟人”的角度去阐述福鑫家园开发过程中的一些方面，限于本人的水平有限，不足之处敬请见谅。 福鑫家园的形象推广方案（包括LOGO、POP等）将在福鑫家园的最终定位确定之后另册呈送。 —高海天目 录 天人合一—福鑫家园全案策划创想 第一部分：人之初 —论福鑫家园的定位及塑造 一个房地产项目的诞生就和一个人一样，一个小孩刚诞生时能体现他作为一个人的特征只有他的身材、面貌等，我们说这个小孩胖胖的真可爱，那已经将这个小孩定位于首先他是胖胖的，其次他是可爱的，当然了，这有一个前提，那就是他认为胖胖的也是可爱的，但如果大部分这个小孩身边的人认为这个小孩不可爱，那这个小孩就非常可悲了，当然小孩生什么样是没法前期定制的，但一个房地产项目时可以前期定位的，很重要，重要到如果没有一个正确的定位就会生出来没人要（生他的父母除外，嘿嘿，开个玩笑）。 第一章?项?目?概?况 第一节：项目区位分析 本项目所在地为位于烟台开发区侧，距烟台开发区中心政府办公大楼约公里。地处本项目的区位恰好处于这个特殊的地理环境之中，项目规模适中，具有较好的物升值潜力。一、优势S1、自然环境地势开阔，周边无遮拦，周边自然环境良好，四季分明，气候宜人，雨量充沛，无污染源，空气质量佳。?2、?二、劣势W1、城市配套。2、开发商品牌?。4、交通状况。三、机会点O1、几年来，随着开发区经济建设的突飞猛进，开发区房地产的价格也一路飙升，而且从目前看来上扬的趋势将一直持续下去，这就导致了消费者购房热情的空前高涨，再加上工资水平的提高，消费水平也大幅上升，因此从开发区的小环境来看，房地产开发的前景非常好。?2、资源充足。四、风险T1、市场因素从目前烟台开发区的房地产市场看，项目竞争同质化严重，已引起许多开发商的重视，按我们的开发周期测算，一旦这些开发商都清晰地认识到产品“差异性”的重要性或迅速模仿。那时，本项目还是具有一定市场竞争的风险性。2、自身因素本项目前期的“棘手”遗留问题，导致了客户在选择项目过程中过多的疑虑和慎重，如果在开发过程中不能有效的把握形象----品牌战略，进行广告宣传，销售的风险性和困难度是显而易见的。五、综合分析从市场调研结果分析、本项目的优劣势比较，机会和风险并存。唯一的办法就是尊重市场、适应市场，顺应消费者的心愿，整合与项目有关的各种要素，运用智慧，创造出具有超前性、差异性、引导性、适用性的产品，以合理的成本、利润，达到科学的“投入产业比”，追求产品供给----需求的完善性，使项目达到预期的市场期望值。 三、锦绣花园的优势与不足 　　优势： 　　1、 位置优越，交通便捷 　　位置优越：锦绣花园座落于东莞市黄江镇中心，与常平、樟木头成为香港人的置业金三角；徒步2分钟即可到达镇中心，酒店、食府、剧院、商场、超市等社区设施一应俱全。 　　交通便捷：屋苑设有中港豪华直通巴士站，往返香港仅需90分钟；常平火车站近在咫尺，每天多班直通火车及高速列车往返九龙及深圳。 　　2、区内康体、娱乐、休闲设施一应俱全 　　锦绣花园大型豪华会所，占地逾万平方尺。 　　室外设施：25米露天欧陆式园林泳池、儿童嬉水池、全天候网球场、羽毛球场、篮球场等； 　　室内设施：桑拿浴室、健身室、乒乓球室、桌球室、麻雀室、社交舞厅及卡拉OK酒廊等。 　　3、小户型，统一装修 　　2房2厅、3房2厅，面积68.79——106.92平方米之间的小户型，以及购房即可入住的高档装修，对于事业有成、家庭结构简单、时尚、享受的目标购房群极具吸引力。　　 　　不足： 　　1、环境建设缺乏吸引性景观 　　环境建设缺乏吸引性景观，不利于引发目标购房群 　　兴趣；不利于提升锦绣花园在公众中的知名度、美誉度和造成记忆；同时也不利于满足区内居民的荣 　　誉感。（现代住宅不仅要满足居住的需要，还要满足居住者特殊的心理需求） 　　2、物业管理缺乏特色服务 　　物业管理方面未能根据目标购房群的职业特点和实际需求（事业有成、时尚、享受）开展特色服务，使锦绣花园在服务方面缺乏了应有的个性和吸引力。 四、目标购房群 　　1、 年龄在35——60岁之间经济富裕或有固定资产投资看中黄江置业位置的香港中老年人 　　家庭构成：1—3口、中老年夫妻或带一小孩、