天津万新商厦整合推广方案.pptVIP

天津万新商厦整合传播提案 天津灵狮广告有限公司 2006/11/13 目录 第一部分 市场状况 第二部分 推广障碍 第三部分 解决之道 包括目标群、定位、广告策略、推广策略、 促销策略、媒介策略、营销建议等； 第四部分 广告定位 包括广告定位,创意策略,创意阐述媒介等。 广告目标 完成本案租售目标, 形成企业的品牌效应， 为今后的持续推广与经营打下良好的基础； 本提案依据 对公司房地产资料库的综合提炼、分析； 品牌小组人员多次前往项目所在地对万新村地区的市场状况、竞争状况、消费者状况、消费者对广告的接受意向和习惯，以及项目本身状况，进行了质化和量化相结合的、深入详尽的调研与分析；并就发展方向等与有关商业的资深人士进行了多次深入的研讨； 借鉴了本公司于各级市场推广房地产的经验，就销售培训、趋势发展等方面做了借鉴。 市场概况 市场状况 由于该项目坐落于老型的大规模社区缺乏总体规划，整体商业布局安排不合理,目前周遍属于自发形成的一定市场状态 消费人群成中低阶层,虽有固定客户群体但消费能力不强 周遍市场环境复杂,大型仓储超市占有当地70%日常消费的客户群体 万新商厦过去多年经营不善,消费者对该地点有消费抵触情绪 竞争状况 家世界： 具强大的品牌效应，规模大，规格齐全，以地方化的策略进行销售推广——“物全,价廉”； 易初莲花： 开发较早，有一定的地理优势（临近翠阜新村）； 物美： 规格较全，定位偏低，针对要在临近购买的消费群体； 蕃麦士农夫超市： 理念是将农民种的菜通过最直接的方式销售给百姓，这种业态在上世纪90年代在美国一经出现，就以迅猛的速度在全美扩张，击垮了无数传统型超市。 消费者状况 万新村始建于八十年代初期,人口大多数为当时福利分房者,由于近20年房地产发展迅速大部分当初的高收入者已经迁入新型社区,导致万新村人口消费能力下滑但不容忽视他们的消费稳定性； 周遍近几年的新兴社区如丽苑居住区,太阳城,第六大道,嘉华小区等带来了将近20万人的消费群体并逐渐改变区域的消费结构； 就近年的普及教育目前18到38岁的消费人群文化层次偏高； 青年消费者趋向个性化,时尚化。 万新商厦优势 地处成熟的繁华社区辐射周遍35万消费群体； 商厦坐落的天山路在万新村有着万新滨江道之称有一定的固定消费群体； 周遍附属配套齐全银行,邮局,公交车多达20余条; 万新商厦劣势 先天性规划不足，外型设计落后保守； 楼盘规模小，容易产生实力不足的误解； 地面活动空间不够； 万新村消费能力不高周遍消费群体对项目认知不够； 商厦周遍路边摊较多卫生环境很差降低了消费欲望。 万新商厦的威胁 供大于求，消费者可选择的机会多； 竞争品牌处于强势地位； 万新商厦的机会 重新包装改造的万新商厦将给人以全新的感觉。 万新商厦成熟的商业环境，并有成为区域主题时尚购物中心的潜力。 当地高尚高层的社区商业均以超市,餐饮为主我们即将推出的主题理念并未能形成有力的竞争对手。 推广障碍 最大的推广障碍来自—— 先天性条件不足，周遍大体量商业综合体的竞争； 受家世界等大型综合超市的影响，普遍商家对万新商厦认识不足或有误解（例如消费能力低商品不好卖,大型超市会抢走客源等）； 定位策略 消费客群的消费心理研判 通过以往对客户群的调研，得出大多数消费心理有如下特征：??????消费行为注重实惠，但追求质量与时尚??????消费习惯倾向于大型的商业氛围浓厚的商圈???? ?消费理念开始转变，开始提倡享受消费的主动消费，开始接受假日消费理念，认同消费不单只购物，而是娱乐、购物、享受、休闲的精神、时间以及物质消费的观念对其消费心理的预测，他们将越来越将消费行为，当作是日常享受的一部分。?????消费行为上将会追求质量与时尚及个性的消费。?????消费习惯上将倾向于丰富的货品，集吃喝玩乐于一身的场所。?? 消费理念将变为主动消费和休闲消费为主要模式 万新商厦的定位原则（支持点） 建议原则◎ “主题性”原则◎ “互动式”原则◎ “开拓、创新”原则◎ “可持续发展”原则◎ 整体性、战略性原则◎ 效益的最大化原则 项目策略总建议 （支持点） 1. 功能性卖点：从项目自身挖掘出来卖点，在整合营销中体现持久性；2. 非功能性卖点：从项目以外的方面挖掘卖点，在营销的各阶段体现出阶段性；3. 卖点的独创性：以差异化竞争为前提，做到人无我有、人有我优、人优我奇的特点；4