招商4P+ M.pdfVIP

招商是中国特色概念，如何定义、应用企业产品招商概念，引导企业 正确的招商？ 招商分为几大环节？如何打造招商力？ 本文从解剖目前“招商四大症状”入手，科学地定义招商概念； 并指出“招商模式”的局限性；对“后招商时代”来临的实战招商运 作做了有益的探索。 一、招商传播模式时代的终结 从招商传播手法在我国出现的过程 来看大致可以分为以下三个 阶段： 1、眼球时代——抓住眼球产品就能胜出：利用电视广告、报纸 广告发布招商信息。例如，医药保健品在《中国经营报》《中国医药 报》《销售与市场》等报刊发布。随着产品同质化，市场秩序不规范， 信息失真，人们对广告管道产生怀疑 ，很难找到有实力的经销商。 2、心动时代——让经销商放心：主要利用新闻发布会、展览会、 交易会、地方特色节日等活动吸引商家参会、洽谈。像糖酒会、药交 会、美博会等属于这种类型。 区域化经济开发、政府、有特色资源的企业，常常利用节日吸引 商家进行招商，就是人们经常说的“文化搭台，经济唱戏”。例如， 中国橘子节、中国山楂节，啤酒节。 为了解决传播信息问题，发展出广告＋会议，让您面对面地交流， 学经验、谈市场、看产品。会上激动，会后不敢动。 3、行动时代——让经销商体验：为了解决信任危机厂家又进行 创新，有实力的厂家开始向前延伸，推出了新型的“让经销商掏钱” 的办法，厂家亲自做一个样板市场，在全国市场克隆。他的缺陷是中 国市场较大，地区发展不平衡，文化差异大，样板市场方案很难复制。 招商从最初期的小海报、DM 再到后来的电视、报纸广告、展览 会、交易会和以会议整合性招商传播，再到“招商模式”的出现，都 曾取得一定成绩，但上述手段仅仅围绕招商传播创新。随着市场环境 变化，招商传播模式也逐渐暴露出其局限性，因为： 1、产品同质化日趋严重 经过了 20 年的高速发展，大多数行业产业结构相对稳定，产品 十分丰富，同时产品模仿速度加快，产品差异化程度较低，低水平的 重复相当严重，靠招商传播模式的创新已经回天无力。 2、渠道、及其渠道成员日渐成熟 在许多行业里，品牌集中度高，市场大多有几个著名品牌把持， 他们已经形成了完善的渠道网络，这就为后来进入市场者设置了较高 的进入壁垒。同时，你到某个城市会发现，一个行业渠道大多有几个 较大的经销商把持。随着渠道成员形态变化，渠道领袖逐渐让位于终 端，谁招谁真是个未知数。 有心人可能注意到，现在经销商的主流正在悄悄的发生变化。在 医药、保健品行业里，一批拥有较高的学历、善于投资、懂市场会经 营的新贵已经成为主流。客户形态变化促使厂家不得不进行深度思 考。 3、招商传播同质化严重 由于招商专业咨询服务的指导，招商传播手法一度出现雷同。您 打广告我也打，您开会我也开会，一年一度的展览会，变成了“招商 战”。 企业喊招商难，经销商说找产品难；一边是热热闹闹的招商会， 一边是稀稀拉拉的订单；招商陷入一种尴尬的局面。企业都在翘首企 盼“新招”出现，有识之士会诊招商，主流媒体专刊解读，招商症结 到底在哪里？ 二、解剖招商四大症状 当前，我国企业产品招商主要得了四大症状：概念得了“招商近 视症”、策略得了“招商盲动症”、传播得了“招商教条症”、最终落 了个“招商后遗症”。目前招商产业总体表现为“招商虚热症”。 1、招商概念误区——概念嫁接不适，得了“招商近视症” 招商、营销同属于经济活动范畴。从本质上讲二者都是建立在交 换基础之上；从内涵上讲，招商概念范围比营销范围要广；从概念产 生上看，招商产生于中国，营销产生于西方。 但不知何时招商被借鉴到营销渠道上面，大概念套在小概念上， 招商概念嵌入西方营销理论系统，缩小招商概念内涵；再加上招商没 有专业理论作指导，招商陷入一种十分混乱状态：在运用过程中任意 割裂招商概念的系统性，忽视了招商策略，把招商传播当作产品招商 成功的法宝；各种招商模式更是助长了“产品招商制胜论”。 从广义以上讲招商就是整合各种经济资源制定计划，按照一定政 策利用媒体、会议、新闻等手段吸引投资商、开