项目评估与论证案例分析 实践报告.docVIP

PAGE \* MERGEFORMAT0 目录 案例一：彩铃广告项目1 问题一：请分析决定用户对电信彩铃的广告态度的因素有哪些1 问题二：对该项目的电信用户的情景进行分析（可考虑用户对彩铃产生抵触，或是受不良经营者或媒体的影响产生抵触而对彩铃广告业务的影响及对策）1 问题三：彩铃广告业务对彩铃广告运营商的价值4 参考文献4 案例二：新增年产1000吨粘结钦铁硼稀土磁体技术改造项目5 问题一：从敏感性分析结果来评估该项目的抗风险能力5 问题二：根据经济分析的结果对项目进行财务（评价行业基准折线率15%，行业基准回收期10年，行业投资利润率10%行业平均投资利润率12%7 参考文献10 案例一:彩铃广告项目 问题一：决定用户对电信彩铃的广告态度的因素 答：分为良性因素与不良因素： 1．良性因素： （1) 电信用户不用支付彩铃基本使用费，也能享受彩铃业务的精彩，彩铃广告运营商将用广告收入为确认型的协议用户补贴彩铃业务基本使用费。 （2) 彩铃用户不用支付彩铃基本使用费，也可以保持彩铃足够新鲜，彩铃广告运营商的广告彩铃全部免费，而且彩铃广告运营商可以在广告的制作上尽量使用彩铃广告幽默化、娱乐化、艺术化，给用户一种美的享受。 （3) 接听电话获赠话费或积分补贴。 （4) 彩铃广告运营商将按接听次数为所有将彩铃设为彩铃广告运营商的广告的用户提供话费或积分补贴。 2．不良因素： （1） 强制收听，用户每拨打一个电话，在不明确对方会在何时接听电话前提下，用户必须倾听铃声等待应答。 （2） 彩铃广告让电话的拨打者接受其并不需要的广告信息，浪费了拨打者的时间，有人会认为是在传播声讯垃圾。 （3） 有用户可能会质疑：为什么开通电信彩铃前非得每月花5元申请费，是传媒的强制性挣钱手段。 （4） 框框太多，譬如，必须在电话铃声响过15秒后才能接电话，否则，就不给返还话费。 （5） 熟人的电话，会产生抱怨，甚至会因为几分钱而影响了感情。 问题二：对该项目的电信用户的情景进行分析（可考虑用户对彩铃产生抵触，或是受不良经营者或媒体的影响产生抵触而对彩铃产生抵触而对彩铃广告业务的影响及对策） 答：1.广告彩铃的市场接受程度分析  广告彩铃的发展关键看个人受众及企业广告主的接受程度。以某省运营商为例看一下广告彩铃的市场认可度。   个人受众方面： 由于广告彩铃特殊的商业模式，使用者可以得到报酬，因此广告彩铃的个人受众理论上是所有的移动用户，即可以从现有彩铃用户和非彩铃用户中产生。 广告彩铃理想的模式是： 个人受众只要开发20%的市场就可以覆盖大部分人口，因为每个手机用户不会只有一位联系人，最低按5位联系人计算(包括固话和移动用户)，就可以覆盖大部分人口。某省运营商广告彩铃个人受众接受率在20%左右，应该说是达到了一个比较好的市场认可度。个人受众使用广告彩铃主要是受报酬驱动，且集中在20－35岁的移动用户。阻碍个人受众使用广告彩铃的主要原因是客户自身对广告彩铃的认同感不强，与报酬的相关性较低。   企业广告主方面： 企业广告主在广告彩铃的应用方面比较谨慎且有顾虑。一是认为广告彩铃不适合公司的业务，做不好会影响公司的形象，不愿意冒险尝试新事物；二是认为广告彩铃时间长了会成为打电话者的听觉污染，这种不良感觉会延伸到对公司形象、产品、服务的不良感知。虽然有一些顾虑，还是有18%左右的企业客户愿意通过广告彩铃宣传产品、服务，主要是想借助移动运营商的广大客户群及大量语音话务量来推广公司的产品和服务。 2.企业广告主和个人受众消费行为分析  （1）计费形式  虽然广告彩铃可以按播放次数进行计费，但个人受众和企业广告主更习惯于采用包月计费的形式，包月形式已经被普遍应用于各种新业务的营销当中。  （2）报酬方式  报酬方式是指用户愿意获得什么类型的报酬：如返手机话费、打折卡、优惠卷、抽奖等。广告彩铃的价值核心在于个人受众会得到报酬，但企业广告主和个人受众的利益焦点又各不相同。个人受众更愿意获得现金或现金等价报酬，如手机话费等；企业广告主更愿意支付非现金类报酬，如产品优惠卷、打折卡、抽奖活动奖品等。如何平衡广告主和个人受众的矛盾，需要运营商提供多种收益类型的广告彩铃，如提供返话费、抽奖、优惠卷、打折卡等多种产品形式。  （3）报酬价值：包月定价  报酬价值是指个人受众所得报酬折合的现金价值，本文主要指手机话费。由于客户普遍愿意采用包月的计费形式，因此报酬价值主要指返给个人受众的包月手机话费。通过价格敏感度分析调研可以确定广告主愿意支付的包月话费及个人受众希望获得的话费 。通常广告主和个人受众之间的报酬期望存在差异，广告主希望以最低的价格获得最高的回报，个