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消费行为学第5章-决策行为

Consumer Behavior 消费行为学 第五章 消费决策与行为过程 消费者透视 莉莉要告别大学生活开始上班了,她认为自己需要一套合适的衣服来开始新的生活。她首先去了“白领之家”,仔细观察后她觉得那些整齐的工作套装好象是她的大姐经常穿的;之后她走进了一间叫“司琪”的店,虽然她很喜欢那些文静中透着活泼的风格,但试了几件又觉得学生味太重;最后她在一家叫“美国丽人”的店里看到了一件类似电影中金喜善穿的米色职业装,想起她的米黄色手袋,对,这正是她所寻找的! 一、消费者购买决策 决策:就是指从思维到作出决定的过程。是人们为达到某一预定目标,运用逻辑推理和统计方法,根据效量评价,对几种可能采取的方案作出合理的选择的过程。即对几种方案作出合理的选择,以达到最佳效果的过程。 消费决策:是消费者在可供选择的若干个购买方案中选定一种最佳方案的过程。 消费者决策理论中关于消费行为的四个假设: 消费者购买决策的内容 5W1H法 (1)WHAT——买何商品 (2)WHY——为什么购买 (3)WHEN——何时购买 (4)WHERE——何处购买 (5)WHO——何人购买 (6)HOW——如何购买   消费者决策的基本原则 消费者购买决策过程 消费者购买决策过程 二、消费者购买行为 参与度与产品购买 讨论 1、营销者可如何为不同参与度的产品制定广告策略? 2、消费者是否应该提高低参与度产品的参与程度?如果是,怎样提高? 3、在低度参与情况下,营销人员是否应该把靠惯性购买的消费者转向寻求多样性的消费者? 主要消费群体 性别、年龄、收入、职业、地域等的划分 不同群体的消费行为 根据美国Maritz Marketing Research)做的调查,只有45%的男人为自己购买个人物品,而82%的女人为自己购买个人物品。零售商大多认为,如果说女人喜欢逛得话,男人则喜欢买。即男人不喜欢逛街,也不喜欢比较购买。另外,男人和女人对产品的期望是不一样的。如服装零售商说“女人购物时为了看起来更漂亮,男人是为了看起来不傻”。男人也不可能去购买像洗漱用品这样的家庭用品,只有28%的男人购买这种产品,而购买这种产品的女人是77%。男人更喜欢研究他们所买的东西是如何工作的。这部分男人所构成的市场被称为“必须知道”的细分市场,他们善于做一些“自己动手”的工作,而且会影响其他人对产品的看法。 消费者购买行为分类 消费者决策与购买行为过程 消费者购买行动过程 决定消费者购买的因素 消费者的满意程度是他对产品效用的期望与产品的觉察性能之间的函数。即S=F(E,P) 满 意: 结果=期望 不满意: 结果<期望 非常满意: 结果>期望 消费者购买行动过程 消费者购后行为 消费者的购买后行动 消费者满意的后果 重复购买、忠诚顾客与营销战略 目标顾客策略: 吸引使用该类产品的顾客 争取竞争对手的顾客 鼓励现有顾客增加消费 鼓励现有顾客成为重复购买者 鼓励现有顾客成为忠诚的购买者 忠诚顾客 问题与讨论 有关消费者行为的一些基本问题 虽然对消费者行为的研究很少引起人们的注意,但许多影响消费者行为的技巧已被不少营销从业人员广泛应用。 案例:“金源新燕莎MALL提升顾客流量的策略” 1、请对该公司的目标消费者做出描述,并分析其市场定位。 2、该公司顾客流量提升策略包含了消费行为的哪些理论? 3、公司要维持顾客流量的持续增长,应再采取一些什么营销策略? 本章课程结束 忠诚顾客 重复购买者 满意顾客 全体购买者 消费者满意 重复购买 较高的价格 危机时刻 的忠诚 口碑 一站式购物 新产品创新 利润 增长 公司业绩 通过消费者满意创造竞争优势 * * * * * * * 自我概念 与生活方式 决策过程 情境 ▽ 问题识别 ▽ 信息搜集 ▽ 评价选择 ▽ 场所选择与购买 ▽ 购后过程 外部影响 文化 亚文化 人口环境 社会地位 参考团体 家庭 营销活动 内部影响 知觉 学习 记忆 个性 动机 情绪 态度 需要 欲望 体验与产品获取 体验与产品获取 消费行为图 消费者被看作是冲动和非理性的购买者,总是受到他自身的利益和营销人员的促销活动的影响 认为消费者的心境对购买决策产生重要的影响。 “心境”是一种情绪状态,是消费者在“体验”一个广告、零售环境、品牌或产品之前就已经存在的事先心理状态。 经济人 Economic

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