消费行为学第9章-环境.pptVIP

Consumer Behavior  消费行为学 第九章 销售环境心理效应与策略 问题 从顾客的角度，访问一家或多家销售下述产品的商店，对商品所采取的销售技术（卖场陈列、商店布局、营销人员等）进行描述。并说明在这样一些策略背后隐含着哪些有关消费行为的理论？ A.高档家具 B、家电卖场 C、综合商场 销售环境 外周环境主要包括商店的外部形象，如购物环境的选址、购物环境的外部建筑特色、建筑物的外围环境及商店的周边环境，如商业企业的布局状况、该购物环境周围的交通状况、该购物环境与主要消费群体的地理距离等 销售环境 销售环境是营销行为发生的场所 销售环境是消费决策的最后一次信息收集与分析机会 外部环境的特点与心理效应 （１）引导与方便的功能。 （２）引起注意和兴趣的作用。 （３）加强记忆和传播。 招牌设计的策略与方法 策略： （１）招牌必须与该商店的经营性质相符合。 （２）招牌应力求做到文字精练、寓意深刻、易读易记、新颖独特，以符合消费者的审美心理和记忆原则。 招牌命名的方法： （１）以商店的经营特色或主要商品的属性命名。 （２）以服务质量或经商格言命名。此方法既能突出自己的经营宗旨和服务水平，又能增强消费者的信任感。如“一分利日杂店”等。 （３）以历史名人或民间传说命名。这种命名既能反映商店的经营历史、经营传统，又能使消费者产生浓厚的兴趣和敬重心理。 （４）以美好的愿望或享受意境命名。这种命名既富有经营者的生活情趣，又包含了对消费者的美好祝愿。如“仙客来”等 橱窗布置的心理效应与策略 橱窗布置的心理效应主要体现在： （１）引起注意，促发兴趣。在繁忙喧闹的大街上，能吸引消费者注意的往往是具有新奇感和强刺激性的东西。商业企业独具特色，又鲜明亮丽的橱窗布置则能对消费者形成直接的冲击力，使其在展示物的感召下，促发购买兴趣，激起购买欲望。 （２）暗示引导，促进购买。暗示是在对象没有觉察的情况下用含蓄的方法对人们的心理与行为产生影响。橱窗设计多以实物形态来布局，完美的橱窗设计构思，就能对人产生一种暗示作用，如漂亮的小姐穿上合身的衣裙，暗示你也能达到同一效果。 橱窗设计的心理策略： （１）精选陈列样品，适应消费需求 橱窗是消费者了解商场经营品种的重要渠道和直接的信息来源，因而，商店应从其众多产品中选择下列特点的商品以作为其陈列样品的进行展示，即反映商店经营特色的商品、流行性商品、新产品、应季商品，试销商品等， 特别是把其它商店不经营的商品作为首选目标，以满足人们的特殊消费需求。 （2)塑造美的形象和场景，以给消费者的审美享受。橱窗设计除提供必要的商品信息外，还应运用多种艺术处理手法，将商品通过美的形象和场景布置展示出来，以适应消费者的审美需求。如可用精美的儿童屋设计，既展示各种儿童用品，又给人们展示一个欢乐、温馨的儿童世界。 （3)运用多种表现手法，启发消费者的联想 橱窗设计可运用多种表现手法，如虚与实的结合，光与色的对比，人与物的映衬等以启发消费者的丰富联想，进而使其对商品产生购买欲望和强烈需求。 橱窗设计的表现手法 直接展示法：主要用于商品陈列的一种方法。通过对商品的折、拉、推、堆、叠等方式，充分展示商品的形态、质地、色彩和款式，以便达到让商品自己展示自己的目的。由于这一手法较少使用背景和道具，因而商品陈列时应注意做到错落有致，密而不挤、疏而不空，切忌盲目加大陈列商品的数量，以显得凌乱，突不出重点。 启发联想法：通过一定的构思，制造一种商品使用的氛围，以激发人们的联想。此方法可利用道具形象来实现，也可借助抽象的几何图形，通过平面、立体、色彩三大构成因素来实现。如以各种新鲜水果做道具来表现某种食品或饮料的成分、味道和新鲜程度；用温和的灯光及和谐的室内布置显示某种床上用品的特点等。 幽默夸张法：通过合理的夸张和幽默以夸大商品的特点和个性，从而， 给人以新颖独特的心理感受，使人们在欢声笑语中领悟商品的特点和品质。如通过一组幽默风趣的生活照或生活场景的展示，来表现某些商品和生活方式的特点（如某种休闲 装的展示等），以使人在轻松愉快的气氛中接受商品。 语言介绍法：通过一定的语言文字介绍使商品的特性、功能及品种等被人们知晓。语言介绍能加强设计主题的表现，也较严谨、周到，其设计显示既可用一般精彩的文字单独完成，也可用类似广告标题的简短语句介绍来完成。但应注意语言文字介绍应与商品的特点，橱窗设计的整体风格相一致。 系列变化法：用一系列大致相同的表现手法和道具对同一品牌或同一企业生产的商品加以延伸和加强人们对该系列产品的视觉印象和认同性。如绿丹兰的绿和白色相配合的色彩永远是介绍其系列产品的标准色。而