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精品论文 参考文献 中国果汁饮料市场五力模型分析 陈文涛 　　天津财经大学会计学专业在职研究生 　　摘要：随着人们对健康追求逐步趋向常态化，果汁以其美味、健康的特点成为大家日常生活中常见的饮品。本文运用波特五力模型对果汁行业进行研究，分析果汁行业现在所处的环境，并就果汁行业的发展提出一些对策。 　　关键词：果汁饮料；波特五力模型；对策 　　一、果汁饮料市场的基本情况 　　果汁饮料是以水果为原料经过物理方法如压榨、离心、萃取等得到的汁液产品，一般是指纯果汁或100%果汁[1]。 　　随着居民生活水平提高，健康生活理念深入人心，果汁日益受到消费者欢迎，我国的果汁及果汁饮料行业规模逐渐扩大，行业发展稳定。从行业市场规模前景来看，2013年，我国果汁饮料市场规模为1114.53亿元，2008-2013年，行业市场规模年复合增长率接近20%。结合我国经济发展速度和居民收入水平的增长状况，以及我国果汁行业目前所处的行业状况，预计未来几年我国果汁市场年均最低增长速度有望保持在15%左右，最高增长速度则有望达到20%。到2018年行业规模区间会维持在2484.02亿元至3206.68亿元之间[2]。由此可见，我国的果汁饮料市场发展前景是十分广阔的。 　　目前国内果汁饮料市场上存在三股竞争力量：一支是台湾背景的企业，如统一和康师傅，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业，以多年的品牌效应受到消费者的青睐；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等，以新产品为主。调查发现，仅橙汁，目前市场上就集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙（可口可乐旗下品牌）、酷儿（可口可乐旗下品牌）等众多一线饮料品牌。因大品牌竞争激烈，外来品牌难以进入，内部价格日益透明化，厂家与经销商利润下滑。寻找新的利润增长点为当务之急，而差异化经营是企业在果汁市场上取胜的关键所在。 　　二、对我国果汁饮料市场的分析 　　（一）行业内竞争 　　现有竞争对手以人们熟悉的方式争夺地位，战术应用通常是价格竞争、广告战、产品引进、增加顾客服务及保修业务。发生这种争夺或者因为一个或几个竞争者感到有压力，或者因为他们看到了改善自身处境的机会。在大多数产业中，一个企业的竞争行动对其竞争对手会产生显著影响，因而可能激起竞争对手们对该行动进行报复或设法应付。 　　在果汁饮料行业，国外企业的竞争力主要体现在品牌优势。国内企业恶性竞争十分严重，企业之间相互抄袭仿冒。一个好的产品被众人仿冒之后，价格、质量都直线下降，直到产品做烂，企业做倒。面对这种不健康的成长环境，企业应该注重自主创新，树立自身品牌价值。 　　（二）卖方议价能力 　　供应商们可能通过提价或降低所购产品或服务的质量的威胁，来向某个产业中的企业施加压力。供方压力可以迫使一个产业因无法使价格跟上成本的增长而失去利润。 　　在果汁饮料行业里，生产商对于下游行业是卖方。低成本的领导者处于一个比较好的位置，它可以采用降价的策略使得一个新的竞争对手很难赢得顾客，低成本供应商的削价能力是新进入者的一个障碍。 　　（三）买方议价能力 　　买方的产业竞争手段是压低价格、要求较高的产品质量或索取更多的服务项目，并且从竞争者彼此对立的状态中获利。 　　在果汁饮料行业里，买方的议价能力体现在生产企业对于原料供应方的影响。果汁饮料行业厂商的原料议价能力是比较强的。 　　客户的议价能力相对受到厂商的限定，因为对于好的品牌消费者一般只能接受定价，中低端产品有一定的议价能力，但是消费者经常放弃，这与商品的销售价格弹性小有直接关系。 　　（四）进入威胁 　　加入一个产业的新对手，引进新的业务能力，带有获取市场份额的欲望，同时也常常带来客观的资源。结果价格可能被压低或导致守成者的成本上升，利润率下降。有一些公司从其他市场通过兼并扩张进入某行业，他们通常用自己的资源对该产业造成冲击。 　　在果汁饮料行业，由于国内供需基本平衡，需求扩张速度还不是很快，主要的产品营销在出口市场。这使得对于新的进入者，原有厂商并没有感到严重威胁。但是国外厂商的产品对华出口则对国内企业是很大的威胁。 　　（五）替代威胁 　　广义的看，一个产业的所有公司都与生产替代产品的产业竞争。替代品设置了产业中公司可谋取利润的定价上限，从而限制了一个产业的潜在收益。替代品所提供的价格、性能选择机会越有吸引力，产业利润的“上盖”压得就越紧。 　　目前对于果汁饮料行业来说，从消费方面来看，果汁饮料的替代品主要受茶饮料及饮用水的威胁比较大。另一方面，从生产者方面看，生产要素和技术也有一些替代性。 　　三、果汁饮料企业的发展策略探析 　　果汁饮料企业如何发展自身的竞争优势，抗击五种竞争力，或根据自己的意愿来影响着五种竞争的作用，均基于企业发展策略的制定与执行。一般来说，成功的策略需要