营销计划制定与实施--支献甫.pptVIP

支献甫;本讲座的目录;对计划的理解;营销计划的职能;常见的问题和误区1;常见的问题和误区2;有效计划的基本思路;营销计划的标准与保障;若干企业营销计划示例;本讲座的目录;年度营销工作总结;1、销售业绩的回顾及分析 ;2、费用投入的回顾及分析;掌握不同产品在销售额和利润中所占的比例，及资源利用效率，以优胜劣汰； 回顾内容： 不同产品的总体销售状况、各区域不同产品的销售情况对比、各月份不同产品的销售情况对比、与历史同期销售情况对比、不同产品的费用比率等。 分析内容： 产品销售的ABC分析、费用效率分析、各产品的发展趋势、不同区域的差异化分析、产品品质的优劣定性分析等。 ;对营销各部门之间的，总部与办事处的协作情况进行总结，关键是对主要业务流程的评估。 主要包括： 各区域执行计划的情况、相关部门对各区域的专业支持、销售计划部门与生产部门的协作、总部与分部之间的沟通等。 对营销管理系统的运作效率进行分析，主要包括： 关键业务流程的时间和环节长短、不同部门沟通环节的多少、营销政策执行的速度、市场推广开展的时间、对市场变化的反应速度、市场信息流动的速度等。 ;对上年度计划执行情况的总结： 对产品、价格、渠道和促销的工作回顾，重点是掌握整体营销活动对相关指标的影响。 评估上年度计划成效： 产品渗透率和扩张度、新产品效果、价格变化影响、分销网络状况、经销商管理效果、媒体广告以及渠道促销和消费者促销的影响等。 指出影响销售的根本因素，为未来计划制订提供依据；如通过竞争对手4P的详细对比，找出差异点和原因，进行必要调整。 ;问题本身有可能就隐藏着解决方法，了解每个问题的来龙去脉和相互关系，发现最根本的原因。 问题主要包括： 营销人员问题、营销推广方法问题、营销资源问题、营销后勤问题、营销部门协作问题、营销组织体系问题等。 每个问题可能都是互相牵连的，不能仅仅是“头疼医头”，而要整体的系统分析，找到最根本的解决方法。 ;隐含的营销模式是什么？;销售费用的分配;年度营销形势分析及预测;1、宏观经营环境分析;2、行业发展趋势分析;3、需求规模与特点分析;4、竞争形势分析;5、企业发展状况分析;没有事实，只有认识！;营销整体目标与策略;如何确定营销目标1;设立年度整体营销目标;定量评估销售指标的步骤;定性评估销售指标的步骤;整合销售指标的步骤;整合销售指标的步骤;整合销售指标的步骤;设立年度整体营销目标2;目标是有逻辑的整体;市场定位策略;产品策略1;产品策略2;价格策略;渠道策略;促销策略;产品操盘手;具体实施计划与保障;1、营销目标的具体化;2、营销计划的具体方案;3、营销计划的实施步骤;4、营销计划的所需支持;计划落实的层层承诺制;营销预算分析 ;（1）营销总费用额和费用率的确定 （2）各项费用的分配比例： 包括产品研发、市场调研、媒体广告、消费者促销、渠道促销、主题推广活动、终端推广活动、业务费、运输费等。 （3）总部和办事处之间的费用比例和项目 （4）各阶段的比例;销售百分比法 根据同行业的在营销各项活动中的开支，结合企业各项营销活动费用的历史记录决定各项开支占销售额的百分比 优点： 简单易行 缺点： 当销售下降时，出现费用难以为计;工作目标法 按实现具体的活动目标实际所需决定费用水平 优点： 按需所设，能保证各项计划的有力实施 缺点： 企业能否有能力承担，或获利性如何无法实际保证;竞争导向法 预测行业领导企业的营销预算，并以此值和自己的营销预算比较，保证预算水平相近，或超越特定对手，保证公司的竞争能力。 优点： 针对竞争对手，能及时应对 缺点： 不易预测对手的预算和判断公司的应对能力，单独使用易导致缺乏远见和营销能力限制企业潜力的发展。;预算确立的步骤;营销预算的纲要;营销预算的财务分析;营销预算的成本分析;营销预算的销售分析;营销预算的盈亏分析;营销预算的盈亏分析;预算是把钱花好;本讲座的目录;营销计划无法落实的原因;营销计划有效执行的保障;营销计划的分解;营销计划的分解;营销计划的分解;营销计划的动态调整;营销计划执行的过程管理1;营销计划执行的过程管理2;营销计划执行的过程管理2;课程结束 谢谢大家!