洋河酒营销案.docVIP

? 1、品牌成功——主副品牌模式，让洋河大大方方成为中高档白酒 ??? 洋河蓝色经典从品牌模式上来说，采用主副品牌模式是相当成功的，它既很好地借助了母品牌资产，又差异化地塑造了新产品形象，给消费者一种品牌全新升级的消费感觉。任何时候始终是洋河+蓝色经典出现，避免了蓝色经典毫无根据地进入中高端市场，有效借助了洋河在江苏的影响力，为蓝色经典成功上市提供强有力的品牌支持。这和水井坊的模式完全不同，水井坊采用母子品牌的模式经营，策略上就是要让水井坊与全兴酒业区别开来，才能够让别人觉得水井坊高价值得，这种掩人耳目的做法，帮助水井坊建立了独立的品牌形象和价值，当然也使得全兴反过来不如水井坊品牌，而且几乎被水井坊吞并，对于一个历史悠久的品牌来说，这无疑是一种巨大的损失。就像沱牌不惜血本地疯狂打造舍得品牌一样，其实不管成功与否，最后母品牌都会迷失或者被淡化。但是洋河在品牌模式上，就注定了蓝色经典只是洋河品牌升级的助推器，不会反客为主夺，成为葬送洋河品牌的坟墓。 ???? 2、品类成功——绵柔香型创新，让洋河在两极世界里找到了自己的空间 ???? 2006年是我第一次近距离接触洋河蓝色经典的，当时我们公司正在接触洋河的竞争对手双沟珍宝坊品牌。真没有想到四年时间，前者已经成功升级成为中国白酒的新贵，而后者则已然沦为其“囊中之物”。 ???? 为什么洋河蓝色经典会登顶中国白酒新贵榜首，成为苏酒进入全国的旗帜呢？这个还得从它的产品说起，独有的绵柔香型和淡雅风格，使其形成了独特的差异化。众所周知，中国白酒一直都是酱香和浓香型的两极世界，过去大家一直认为，要在中国做好白酒品牌营销，就只有这两种香型可做，因此在这样的市场魔咒面前，很多职业的白酒营销职业经理人，明明企业可以诉求独特香型，最后却不敢越雷池半步，或者不以香型为差异点去诉求。在我曾经接触的白酒中，比如说董酒就是董香型白酒的代表，目前虽然还没有大放异彩，但是洋河蓝色经典绵柔型的成功，为具有独特香型的代表企业树立了榜样，使得原本属于两极世界的白酒市场，变得越来越多元化。所以山东名酒景芝打出了芝麻香型，而新郎酒则打出了兼香典范，未来二线品牌的香型差异化突围将越来越多。 ??? 洋河蓝色经典绵柔型淡雅风格，不仅创造了差异化的香型白酒世界，而且开启了白酒产品错位营销先河。其实在洋河上市初期，很多人并不看好绵柔型淡雅风格的白酒，因为这与白酒的形象格格不入，2006年走访江苏市场时在和很多经销商访谈时，就有人曾经直言不讳地说，“如果白酒还绵柔淡雅，那就不是白酒了”。是啊，白酒怎么能绵柔和淡雅呢？但是就是这种差异化，说了一千遍之后市场就认同了。所谓认知即事实，这告诉我们一个道理就是，以其在同质化的世界里血拼，还不如另辟蹊径建立自己差异化诉求。这是新产品成功的基本保障。 3、视觉成功——蓝色视觉风暴，让白酒演绎优美的蓝色多瑙河 ??? 包装是快消品传递品牌价值及产品差异化最好的载体，但是很多企业却并不知道自己的包装该怎么设计，大部分人都认为包装在销售中不是决定作用的，所以包装是什么颜色，怎么设计其实并不重要。但是事实上包装的成功与否，直接关系到产品上市成功与否。很多产品为什么没有生命力，上市很快就被淘汰下来，不是产品不好，也不是消费者挑剔，而是你的包装都没有做好，又如何能够让消费者买单呢？看到洋河蓝色经典包装之后，所有的人都应该引以为戒。 ???? 蓝色经典—梦之蓝珍藏蓝色经典—海之蓝蓝色经典—天之蓝蓝色经典—梦之蓝 ???? 洋河蓝色经典一反常态，打破白酒以红色、黄色为主色调的老传统，将蓝色固化为产品标志色，实现了产品差异化，突显了产品个性。这种色彩的选择，形成了洋河独特的风景线。不仅切合的母品牌洋河给人带来的蓝色印象，也符合蓝色经典产品给人带来的印象，更主要的是蓝色的睿智与海洋、天空、梦幻色彩高度吻合，有效地传递了产品的价值和差异化的特点，将绵柔型淡雅风格白酒的冷静与睿智表现的淋漓尽致。 ??? 蓝色是开放的象征，是时尚的标志，是现代的感觉，是品位的表现；天之高为蓝，海之深为蓝，梦之遥为蓝，这是对洋河蓝色文化的一种演绎，体现了人们对宽广、博大胸怀的追求。正是因为注入了文化与意味，有力地提升了洋河品牌形象。 ??? 4、人群成功——瞄准新智阶层，让中国新智阶层找到自己的群落 ??? 人群的成功，是加速洋河蓝色经典成功的关键，因为找对了人，所以洋河蓝色经典市场才能够不断的攀升，并且规模不断的放大。因为目标人群找到了自己的阵营，就不会轻易的改变自己的立场。 ??? 洋河蓝色经典上市初期，就把目标人群瞄准，政府机关、企事业单位以及成功人士招待用酒，同时兼顾高档礼品酒市场。这些人是中国典型的公务阶层，也就是新兴起来的新智阶层，他们与茅台的目标人群老革命前辈不同，与五粮液的目标人群社会精英阶层不同，与水井坊的目标人群爆发