4动案例——DM终端与业务融合深度运营.ppt

目录 移动通信技术的发展带来业务和终端的变革 终端是联系客户与业务的重要纽带，将成为3G时代的兵家必争之地 整合DM终端与业务数据，释放DM终端作用 目录 DM用户相对量不大，绝对量可观，增长速度非常快 截至2007年9月，辽宁DM用户占总在网用户的2%、为26万多户。 从2007年8月开始DM终端的销量出现大幅的增长（去除超低端手机的影响，其销量增长仍然很明显），且连续4个月得到保持。 DM用户的消费能力普遍高于非DM用户 总体上用户消费与终端售价正相关 总的来看，使用高价格终端的用户平均ARPU也较高，二者呈正相关关系 可以通过用户终端的价格对用户的消费能力进行预判，以便推荐与用户消费能力相匹配的各项服务 DM用户在增值业务使用方面领先于非DM用户 用户换机后一个月内，是进行增值业务营销的好时机 通过对用户换机后连续几个月的消费情况进行跟踪，发现换机后首月，ARPU比日常高出5元以上，增值业务消费比日常多支出3元左右。 同样对几项主要业务的跟踪发现，彩信、WAP、GPRS在换机后首月的渗透率会相对较高；而手机报则在换机次月出现相对的高点。 总的来说，在用户换机后一个月内，是进行增值业务营销的好时机，需要加以把握。 目录 不同终端用户在业务的渗透率方面存在显著差异 虽然DM终端基本都支持WAP、GPRS及MMS。但在不同终端型号之间业务使用存在差异，其中手机报定制、手机报使用、WAP使用及GPRS使用等业务对各终端的渗透率差异较大。 短信、彩铃等业务的渗透率，因终端产生的差异较小。 不同终端用户在业务使用的粘性方面也存在显著差异 与业务的提升度类似，在手机报、彩信、WAP、GPRS、语音信箱这几个业务上，业务使用粘性的终端差异较大。 短信、彩铃、无线音乐等业务的粘性的差异较小。 分析业务与终端的关系，需要一分为二来看 如何在存量终端中选出利于业务发展的终端？ 提升度代表了一款终端用户使用某业务的可能性，而粘性代表了其可能使用的时间长短 总的来说，业务提升度高的终端其使用粘性也较高；但对于具体一款终端来说，二者并不是完全一致的 需要综合考虑业务提升度和粘性，才能发掘业务的最大价值 可以引入“业务支持指数”做为评判的标准 业务支持指数 = 业务提升度 × （业务粘性－最小业务粘性）／（最大业务粘性－最小业务粘性） 通过业务支持指数分析，可以获得各类业务的目标终端集合 同时也可以获得终端适合推荐业务的优先级 终端是不同终端属性的结合和具体化，需要进行终端属性分析 是否彩屏 终端外形 终端长度 终端宽度 手机平面（长*宽） 终端厚度 终端重量 主屏像素宽 主屏像素长 主屏像素（长*宽） 是否有摄像头 摄像头像素 是否支持JAVA 待机时长 通话时长 和弦 地址簿大小 手机内存 是否支持MP3 …… 通过现有终端特征分析提升到终端属性分析，可以指导新增终端的采购和销售策略 手机报决策树分析 影响手机报的终端属性 GPRS决策树分析 影响GPRS的终端属性 营销验证：通过手机报推广活动对前述分析结果进行验证 时间：2007年11月28～30日 方案： 首日免费向目标用户下发当日手机报，让用户获得通过其终端阅读手机报的直观感知。 第二第三日，通过10086外呼推荐。 内容： 用户承诺连续订购手机报三个月，每月返还话费3元。 营销结果证明了换机机会和业务支持指数模型的有效性，以及DM用户相对非DM在增值业务方面的优势 目录 DM发展策略建议 DM发展策略建议 利用业务支持指数，建立DM购销导向体系，更科学的制定DM采购、销售的决策 1. 2. 利用业务支撑指数，开展对现有DM用户的业务提升活动 3. 4. 营销试验证明了模型的可用性，可以运用模型建立的思路、方法，尝试扩展到更大的终端/用户范围内，建立新模型，扩大适用范围、增强实用价值 建立换机营销自动化流程，并完善支撑手段，及时识别用户换机行为，在一个月内向其推荐其终端支持较好的业务 5. 6. 7. 8. 扩大DM平台容量，完善各项基础功能，尤其是远程参数配置，做好需要参数配置的业务规划，建立省公司需求上报、审批、执行等流程，发挥其作用，更好的支撑业务发展 增强对终端厂商、渠道的掌控力度，持续扩大DM的市场覆盖面，继续释放对增值业务的支撑作用 进一步丰富终端属性信息，如：增加终端每月售价变化数据、摄像头像素、主屏分辨率、手机大小等 开发DM终端数据和深度运营平台数据的接口，为分析应用的常态化和扩展做好铺垫 欢迎批评指正 多则惑，少则明 因为不同业务的粘性都在特定范围内波动，如彩铃业务粘性在95%以上，而WAP的使用粘性只有40%左右，因此需要对不太业务的粘性进行归一化处理 ——（业务粘性－最小业务粘性）／（最大业务粘性－最小业务粘性） 免费3月 * * DM终端与业务融合深度运