三网融合下广告业的机遇与挑战.pdfVIP

2010年第8期 MODERN AUDIO-VIDEO ARTS 经营管理/JINGYINGGUANLI 三网融合下广告业的机遇与挑战 张诗婷 [中图分类号］J524［文献标识码］A［文章编号］37-1330/G4(2010)8-048-3 [内容提要] 广告和媒介是相互依存的，三网融合时代的到来对广告而言既是机遇又是挑战。只有抓住机遇，迎 接挑战，广告业才能赢得长足发展。 [关键词] 三网融合 广告 媒介 2010年7月1日，国务院正式公布了第一批三网 给广告提供更为丰富的表现平台，让广告获得更大的 融合试点城市名单，这标志着我国的三网融合试点工 成长空间。 作正式启动。三网融合通过有效整合电信网、互联网 1、广告的跨媒介转换得以便捷实现 和广电网，促使以手机、电脑和电视为代表的媒介终 端，将真正实现普及全民的网络化和数字化，从而深 在过去，广告内容是依附于广告媒介而存在的， 刻改变信息的传播规律和受众对信息的接触方式。因 并且因内容不同而必须选择不同的传统媒介。比如， 此，研究三网融合为广告业带来的机遇和挑战是掌握 以文字和图片来表现的广告内容依托报纸和杂志等印 广告业发展趋向的重要前提。 刷媒介，视频类广告内容依靠的则是电视媒介。适合 某种媒介形态的广告内容，要转化为投放在另一种媒 一、三网融合为广告业带来新的发展机遇 介上的广告，必须按照其所依附的媒介的具体特性加 以改造，因此，广告跨媒介转换的成本相当大。 从广告的发展历史来看，广告业正是随着媒介和 在三网融合的推动下，随着数字技术的广泛应 技术的进步向前推进的。三网融合后，媒介的发展会 用，广告内容经过数字化编辑，转换成在多种媒介渠 者携带于身上，可以自动接收、记录不同频道的声波， 迪斯尼(DIS-US；WaltDisney)、美国第一大广告公司 并可以在夜间将记录器置于充电器中充电时，把讯号回 ProcterGamble(PG-US)、美国第三大广告公司ATT(T- 传至总公司计算机数据库中。这种新型的测量仪技术将 US)，还有联合利华(UNA-HL；Unilever)、WPP集团 使收视率调查更为精确，如今已开始在包括美国在内的 (WPP-UK，WPPGY-US)旗下的媒体代理商M集团、 全球多个国家投入商用。 StarcomMediaVest等电视台和媒体巨头。这些大企业皆名 此外，尼尔森公司对收视率常年垄断的统计受到 列其中，显示了对尼尔森公司强大的挑战决心。新建联 不少电视台和广告商的质疑。美国一些媒体巨头和营 盟正试图从网络受众入手，对计算机上盒数据以及包括 销公司为此组建了新的联盟，准备挑战美国最具权威 电视和数字化来源的跨平台收视观众进行调查，从而实 的收视率调查公司——尼尔森。该联盟包括了美国国 现突破。 家广播环球公司(NBCUniversal)、时代华纳(TWX-US； TimeWarner)、新闻集团(NWS-US；NewsCorp)、维亚 作者单位：南京财经大学新闻学院 康姆