《市场营销活动企划与策划》课件 01 营销策划理论与实践.ppt

神话之四：“把满洲里造成北方香港” 　　牟其中1997年9月说：“在满洲里，我们有15平方公里土地，其中有5平方公里在俄罗斯。”结果：据调查，牟其中曾宣布“独家独资”开发满洲里，投资100亿，但南德公司在满洲里实际投入远远不足1亿元。 　　神话之五：制造“牟氏火锅” 　　1993年6月，牟其中在重庆举行隆重新闻发布会称：他与重庆大学合作，改造重庆山城火锅。5年内做到年销售收入100亿元人民币。结果：因没有后续资金，牟其中的“麻辣烫火锅快餐公司”早已熄火收摊。 　　神话之六：投资陕北50亿元 　　1994年，牟其中考察陕北时激动地表示：准备在陕北投资50亿元。结果：牟其中后来对陕北官员说，他手中暂时没钱，但陕北可以把国家下拨的扶贫贷款转划到南德帐上，然后由南德去“运作”，保证能“搞到更多资金”。 * 网络销售必须注意的问题 建立完整的顾客档案； 扩大自己的商品来源； 采用便捷的沟通方式； 建设高效的物流系统； 形成安全的结算系统。 * 顾客关系管理的主要工作 建立顾客档案(customer database)； 建立呼叫中心（call center); 进行顾客价值测定； 实行重点客户跟踪管理。 * 第六讲 市场推广策划 * 促销的基本手段是传播 传播原理： 信源 （思想） 符号 传递 信宿 （认知） 译出 译入 噪音 反馈 * 符号的基本要求： 1、能准确反映思想； 2、能被对方感知； 3、双方的理解一致。 要尽可能防止噪音干扰。 * 基本促销活动 人员推销：企业派推销人员直接同目标市场的顾客建立联系、传递信息、促进商品和服务销售的活动。 广告宣传：企业为扩大销售、获取盈利，以付酬的方式利用各种传播媒体向目标市场的受众传递商品或服务信息的经济活动。 * 营业推广：企业在某一段时期内采用特殊的手段对消费者实行强烈的刺激，以促进企业销售迅速增长的策略活动。 特征：强烈的呈现，特殊的优惠。 公共宣传：主要利用新闻传播的手段对企业或产品进行宣传，以树立良好形象的策略活动。 * 广告宣传的注意要点 广告策划把握主要诉求； 广告设计突出兴奋亮点； 广告宣传掌握合理节奏。 * 公共宣传的主要手段： 1、主动发布新闻； 2、利用舆论热点； 3、制造新闻事件； 4、开展自我宣传。 * 第七讲 市场竞争策划 * 市场竞争策略 竞争力理论： 潜在进入者 替代品 行业竞争对手 （现有企业竞争） 供应者 购买者 新进入者威胁 侃价实力 侃价实力 替代品威胁 * 竞争的基本战略： 总成本领先 标新立异 成本集聚 特色集聚 战略优势 战略目标 行业 范围 细分 市场 成本优势 特色优势 目标市场集聚 * 基准营销理论 以最主要竞争对手或行业领导者业绩和行为为基准，进行比较、规划、设计、行动，已达到最有目标的经营管理过程。 明确 竞争 对手 进行 要素 比照 确立 基准 目标 制定 行动 计划 * 主要调查方法 实地观察 问卷调查 深度访问 座谈调查 实验法 * 营销调研报告的撰写 报告 提要 调研 设计 概况 描述 问题分析 （或预测） 对策建议 （营销策划） 附录 * 第四讲 市场与产品开发 * 目