一汽轿车营销体系现状分析及对策.doc

一汽轿车营销体系现状分析及对策 21 第4章一汽轿车营销体系现状分析 4.1一汽轿车公司简介 一汽轿车股份有限公司(简称：一汽轿车，英文名称：FAW Car Co.，Ltd.)， 是中国第一汽车集团的控股子公司，是中国轿车制造业首家股份制上市公司， 由一汽集团公司主要从事红旗轿车整车及其配件生产的优质资产重组成立。 公司隶属行业为制造业；企业性质为国有有限股份制上市公司。公司主要业 务为开发、制造和销售轿车及其配件，经营范围为轿车、发动机、变速器、 汽车配件的制造和销售及相关服务。公司于1997年6月10日在长春高新技 术开发区注册成立，同年6月18日在深圳证券交易所挂牌上市。公司新基地 位于长春高新技术产业开发区，2004年7月建成投产，一期规划占地面积88 万平方米，建有冲压、焊装、涂装、总装四大工艺，由12万辆的整车生产能 力起步。公司主导产品为红旗系列轿车及其补充型新产品。 公司共设有9个职能部门、3个生产厂和4个直属生产车间，有1个控股子 公司--一汽轿车销售有限公司。公司注册资本金为人民币16.275亿元，总股 本16.275亿股；职工7300余人；年生产能力6万辆；占地面积708740平方 米，建筑面积269052平方米；固定资产原值23.3亿元，净值14.2亿元；共 有设备3124台(套)；至2002年6月末公司资产总额为63.82亿元。 公司主导产品为红旗系列轿车及其补充型新产品。“红旗”属于一汽的自 有品牌、自有商标，诞生于1958年。“红旗”作为一汽的无形资产，自公司 成立后，其品牌价值随着企业的经营业绩逐年提升，2006年已经达到人民币 58.28亿元，位居中国轿车制造业最有价值品牌首位。面对新世纪的发展和中 国加入WTO，一汽轿车着力提高产品技术水平，积极开展国际合作，于2002 年及时引进了日本马自达公司的新车型MAZDA6。MAZDA6轿车是马自达公司“新 千年计划”的主打车型于2002年5月在日本本土、7月在欧洲投放市场，以 其动感的内饰外形、优异的操控性、高标准的安全性、宽大的内部空间和精 细的做工等，创设了21世纪B级车的“新基准”，其平台技术处于世界领先地位。MAZDA6极具竞争实力，在日本和欧洲的投放取得了极大的成功，在中 国市场已显现出较强烈的求购欲望。长期以来，一汽轿车以民族汽车工业发 展为己任，不断开发新产品，现在红旗轿车拥有3个系列，7个品种，2006 年秉着“全球科技，世界品质”的研发理念，融入了全球各主要汽车工业国 家的先进元素，集成世界汽车科技资源的运用，加上一汽集团的体系能力及 五十年造车工艺的技术积累，推出一款站在国际高端，拥有世界级产品品质 的奔腾轿车。一汽奔腾以先进的国际化生产技术，宽敞舒适的乘坐空间，安 全可靠的性能等，赢得广大用户的欢迎。 一汽轿车销售有限公司销售红旗品牌（明仕、世纪星）、马自达品牌，其 品牌产品2000－2006年的销售状况各异，如表4-1。 素。 4.2一汽轿车营销体系的现状分析 4.2.1一汽轿车的营销组织 一汽轿车销售有限公司是一汽轿车股份有限公司的控股子公司，是红旗 品牌、奔腾品牌以及马自达品牌轿车国内的总经销商。公司于1998年5月18日 正式成立，注册资本1.8亿人民币。公司现有员工177人，建有占地面积为3万 多平方米的整车、备件储备库，本部设有整车销售部、市场部、财务控制部、 服务部、备品部、客户关系管理部、综合管理部、区域经理部8个职能部门。 在全国省会及主要城市设有12个商务代表处，在全国建有专卖店76家，服务站 216家。公司主要经营一汽生产的红旗、奔腾、MAZDA6轿车及配套的零部件。 在营销理念上强调用户满意。不断丰富和完善“管家式服务”，推出了业界首 创的“全心式管家式服务”。向用户承诺24小时全天候服务，接到救援信息12 小时服务到位，为拥有中国第一汽车集团公司产品合格证的红旗轿车、奔腾轿 车均实行终身服务和免费定里程走合保养。公司认真落实一汽集团公司提出的 “三化”战略目标，全面实施上文所讲的管理思路，精心打造一汽轿车营销体 系建设。确定近期、中期、长期的发展战略，强化内部项目管理、职能管理、 流程管理，建立一汽轿车营销管理手册；对网络管理实施整合，推行6S管理， 通过科学的管理为一汽轿车未来的市场营销打下坚实的基础。如图4-1所示为 一汽轿车销售有限公司组织机构图。 4.2.2一汽轿车的营销理念 一汽轿车在在营销理念上全面推行“全心管家式”服务，追求全方位满 足客户需求，朝着整车销售、配件供应、服务维修、市场策划的“四位一体” 的方向发展；以管理科学、布局合理、功能完善、形象统一为目标；将始终 坚持用户第一的营销理念，全面贯彻“顾客至上”的服务宗旨；以赢得客户 最大限度的信赖为经营基础，努力打造行业中一流水平的