促销活动策划思路.ppt

五 抽奖促销策略 “抽奖策略”概述 “抽奖”的实质是利用人的侥幸和追求刺激、“以小赢大”的心理——以抽奖赢得现金、旅游或商品，强化购买某种产品的欲望。 “抽奖”不是针对部分具有才气的消费者举办的，获奖者是从所有参加者中抽奖产生的，奖励全凭运气。所以，抽奖通常会比其他要求更高的竞赛活动形式多出数倍的参加者。 “抽奖”的基本套路 回寄式抽奖：要求消费者将姓名、地址、抽奖资料等邮寄到指定地点，即可参加抽奖。 即开即中式抽奖：利用刮刮卡、产品包装上的特定标记，与举办者事先确定并公布的中奖号码进行核对，消费者即可知道是否中奖。 案例：02年徐州经营部“十一”抽奖，购机者在宣传单填写姓名、地址，现场每小时抽出一台手机，循环抽奖，并结合歌舞表演。 奖品的选择 选择合适的奖品，是抽奖模式的关键，而奖品除了考虑吸引力以外，还应发挥其他作用： 让奖品为品牌形象增色：“钻石恒久远，太太长相伴”——买太太口服液，赢璀璨钻石首饰。 让奖品作质量见证人：千岛湖天然之旅——“农夫山泉”寻源行动。 让奖品具有纪念意义：TCL20周年纪念金币 让奖品具有公益性，更具深远意义：“智强”为我免学费——中奖者报销学费 让奖品充满情谊，共享乐趣：一人中奖，两人同游 “抽奖模式”的优点 适应的目标消费群范围广泛：能同时面对众多消费者展开促销攻势，一个巨奖的诱惑能吸引成千上万的消费者，而企业的实际奖金支出分摊到商品的成本大大下降。 能直接促进销售：对于日用消费品可以吸引重复购买，对于耐用消费品可以吸引消费者向他人作产品推介。 本身也是宣传产品的良好途径：商品广告加上令人心动的“抽奖活动”，确实会提升消费者对商品的关注甚至了解。 “抽奖模式”的缺点 受活动自身诸多因素的干扰和制约：媒体的选择与投放力度、通路铺货率、奖品的设置等各种因素都影响活动的成效。 受地区、文化影响和生活观念的制约：国内博彩活动的长期管制造成民众的博彩兴趣尚属初级。缺乏 “抽奖活动”的环境氛围烘托，消费者习惯于所见即所得。 需要大量的媒体经费：正因为普通消费者对这种凭运气的活动兴趣不高，媒体渲染程度不同其效果就大不一样。 难于事先对活动效果进行完善的效益评估：“抽奖活动”成效如何与诸多因素相关，其结果就会大不一样，即使已经成功的方法，换一个时间或市场，其结果就会大不一样。 促销成本的构成 奖品的费用： 金字塔型的奖项设置最普遍，大奖要极具价值感、新奇、独特，方能燃起消费者参加的欲望；限于国家法律对大奖的限制，厂商的变通手法是将奖品赋予收藏价值、情感价值，或增加开奖次数、提高中奖率，提高消费者参加的信心。 推广“抽奖活动”的媒体费用： “抽奖活动”需要调动消费者的博彩心理，活动的广泛告知和氛围的营造至关重要，媒体的宣传配合必不可少。 辅助费用： 经销商的支持补贴、活动处理费用、公证费用、人员费用，活动跟踪和统计费用等，都要做好相应的规划。 操作原则 “抽奖活动”规则必须清晰易懂，切勿为了增加趣味性而使活动的说明过分复杂，因为：消费者是没有耐心来研究应该怎样参加这个活动的。 有趣味的活动主题加上简单的参加方法，是保证参加率的重要原则。 参加资格：通常有购买数量要求、购买品种要求，需要提供的参加凭证及个人资料等。 奖励方法：包括具体的奖励与奖品数量、开奖次数、开奖时间、中奖公布方法及时间、兑奖方法等。 时间限定：活动应明确告知活动的开始和截止时间，若是回寄式“抽奖”，应说明截止日期以邮戳为准。 奖励公证：说明活动会请公证处公证以示公允，举办者相关人员不属本活动参加范围、所有参加者资料将归举办者所有、举办者保留活动解释权等，这些情况的说明会避免尴尬和被动的情况发生。 六 有奖竞猜促销策略 “有奖竞赛”概述 “有奖竞赛”是利用人们的好胜心、竞争性，通过展现自身的聪明才智获得丰厚的奖励，以活动本身的趣味性吸引消费者参加活动的一种方式。 “有奖竞赛”与“抽奖活动”有许多共通之处，比如：它们最大的吸引力均在于诱人的奖品，且需从众多的应征者中抽取获奖者，然而，由于“竞赛活动”对参加者的要求更高，因此参加者数量远比“抽奖活动”少。 有特殊用途或性能的产品，可通过“竞赛活动”展示产品魅力，让消费者更加充分了解产品及其优点，因此兼带有建立品牌知名度和忠诚度的作用，这是“抽奖活动”所无法达到的效果。 常用的竞赛方法 根据重要性或优劣等级为某事物排出顺序的竞赛 回答问题，如：品名、特征、功能、使用方法等，或用词造句竞赛。 找出不同点（或相同点）的竞赛 命名（译名）征集竞赛 收集产品包装，或宣传资料的竞赛 对社会舆论或目标消费群关注的热门话题或事件（赛事）等预测竞赛。 案例：TCL杯大学生工业设计大赛、TCL百变星彩电添彩游戏 “有奖竞赛”的优点 “有奖竞赛”能帮助建立或强化品牌形象。比如：征集广告语