国际运营商渠道战略最新案例研究--罗兰贝格.ppt

T 对它的在线运营采用混合实行模型 店内取货 联合 ventures 直接从供应商 1 2 3 ? 一些类型产品T管理着与 供货商的直接关系 – 娱乐，书籍 ? 60/40 JV 和 Grattan ? Grattan 使用现存的高技术销售渠 道运营，以实现各种类型, 例如: – 电子类 – 礼物 32 2008 10 26 罗兰贝格国际运营商渠道战略研究 V2.pptx ? “我们计算过. 在当前的订货流量的 情况下，你不能很好利用仓库... 在处理效率时你获得的，在传送过 程中丢失了 ? 当前订单流量是每周110,000 ? Tesco每周有 10,000订单索赔需要 处理，以使得仓库盈利 ? 可能在未来，Tesco会使用基于仓 库和店内取货混合模型: – 本地订单流量 – 超市密度 – 本地交通候选 资料来源：Company website, Annual report; 罗兰?贝格分析 33 ? 基于通过电话、互联网和商店的方式销售货品和服务，Tchibo已 经拓展了它的咖啡店 概貌 多渠道 1949 1955 1963 1972 1987 1996 1997 2000 邮件预订 自有店 自有店 ? 多于75% 的客户使用多于一个的渠道 店中店 咖啡服务 ? 集中品牌管理 ? 沟通集成 ? Tchibo杂志在商店里可以得到，有邮寄订购和在线订购的链接 ? 目录销售可以刺激商店销售 (75% 的目录订购者在店内消费) ? 估计有60% 的在线浏览者在店内消费 超级市场 销售 邮件预订 互联网 店中店 咖啡服务 超市销售 邮件预订 互联网 电视 关键知识 ? 渠道需要通过公司全部的力量来进行补充和加强 (例如：大的客 户基础，客户访问频繁) ? 在全球范围确定品牌管理的一致性，并且满足顾客跨渠道的消费 关键度量 渠道流量 ? 直销 ? 咖啡 2008 10 26 罗兰贝格国际运营商渠道战略研究 V2.pptx 33 资料来源：Company website; European Regional Review Issue 36 60%的目录 (每周1m份) 40% 的互联网 (每月8m 在互联网上) 850 Tchibo分店 48,000 ‘店中店’ 合作者 (只有75%咖啡, 25% 咖啡和商品) 概貌 ? 传统照相机和音视频设备的零售商 ? 网站是在1997年发布的 ? m-commerce 能力在发展中 ? 使用SAP来支持客户数据系统 关键财务数据 ? 2003年销售35亿美金 ? 得不到其它财务数据 34 2008 10 26 罗兰贝格国际运营商渠道战略研究 V2.pptx 分类 ? 增加包括电缆等外围设备的数量，现在通过网 络提供60,000 SKU ? 计划在2004年为他们的产品提供CD、音乐和玩 具 – 将提供的SKU增加到300,000 ? 每个客户的平均销售增加，从3万日元增加到 3.4万日元 关键知识 ? 在日本，集成bricks和 clicks已经变得很重要 ? 缺乏企业文化意味着对于私有投资只有有限的 基金 ? 互联网引导商店策略 – 商店可以有选择性的增 加那些在线上测试结果较好的产品类型 (例如： 运动类) 资料来源：Company website; press releases, SAP 实施一些重要的改进措施来提升客户价值，从而保留客户 客户保留的关键组成部分 对客户的“接触” ? 建立目标用户沟通和产品的渠道 对于市场和客户的“理解” ? 数据采集和集成 策略 接触 透视 ? 品牌和市场营销活动 ? 跨渠道，多重的客户管理 “赢得并保留” 客户 ? 简单沟通/推广 ? 客户数据分析 ? 客户分类 提高客户关系管理效率和效果 ? 客户价值和收益率 Customer value 技 术 组 织 ? 产品、服务和定价 ? 客户服务/客户关怀 ? 忠诚度计划 ? 活动 ROI / ROMI的跟踪 收益留存 效率效果 文化 35 2008 10 26 罗兰贝格国际运营商渠道战略研究 V2.pptx 资料来源：罗兰?贝格分析 电子渠道团队需要与各主要的业务部门保持紧密的联系 高层管理 ? 高层管理团队对电子渠道的支持 ? 将业务部门和电子渠道通过最先进的技术 联系起来 核心团队 ? 为乡村团队和线下渠道团队提供支持相应 的支持工具 产品管理 区域 管理 Orange 在线 本地业务部门 技术团队 乡村团队 36 2008 10 26 罗兰