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不卖房子卖浪漫 中山K地产商住小区策划纪实 　　项目背景： 　　K地产是“中国M纺织集团”的一家下属公司，“M纺织集团”在北方可以说是家喻户晓，但在南方，实没有什么名气。如今，“M纺织集团”在广东中山跨行业进军房地产。其项目用地位于偏离中山市区的火炬开发区，但也不在火炬开发区的中心位置，属于一个“前不着村，后不着店”的典范。 　　中山是一个美丽的城市，曾拿到联合国最佳人居奖，城市楼盘以“绿”为特色，有山有水。这其中大多数都一窝蜂地以“阳光”、“绿地”、“园林”、“健康”、“运动”为卖点。 　　K地产——一个没有任何地产经验和地产背景的企业，在一个周边都属低价地产而且走销不旺的环境中，欲以“阳光”和“康居”杀入已经供大于求的中山房地产。 　　我们认为：大家都“阳光”、“康居”、“尊贵”时，“阳光”和“康居”已不成为卖点而成为必须了。试想：大赛场上的冠军，几乎所有的人都记得，可亚军、季军，会有几个人回答得出他们的名字？ 　　现在的K地产不是房产大亨，没有品牌效益，也形不成规模效益，甚至K地产的管理和经营在房产行业也不占强势，所以，我们认为，K地产没有必要和市场的先入品牌硬碰硬。K地产应该跳出房子卖房子，另辟蹊径，另寻主张，创造品牌和价值，同时完成原始的声誉积累、形象积累。 　　正因为此，我们做了这个提案——不卖房子卖浪漫。 　　智者作战是将胜利锁定在开战之前 　　K地产要在中山杀进房产，没有独特的主张，怎么做强、做大？ 　　一鸣惊人、一飞冲天、树碑立传、石破天惊、被承认、被仰慕，这不仅是所有开发商的心愿，同时也是所有在事业上锲而不舍、期待有所成就的人们的渴望。 　　1993年的碧桂园，是几百座灰头土脑的小楼房，裸露着无可奈何的胸膛；1994年，王志纲以“可怕的顺德人”一鸣惊人撬动市场，并定位“给你一个五星级的家”，碧桂园立即身价上扬、热销。 　　在这里，我们并不是指策划人有多么的神奇力量，而是要说—— 　　有一个好的定位，在市场竞争之前，我们就已赢得了竞争优势； 　　有一个好的主张，在市场竞争之前，我们就已瓦解了对手的竞争优势。 　　这“好”，就是“独特”——关注关爱着我们的客户而又有市场的“卖点”。 　　垃圾只是放错了地方宝藏，劣势只是平庸人眼中的垃圾 　　中山K地产商住小区占地近360亩，位于中山城市副中心城区——火炬开发区濠头路段。项目东临××城，南向孙文路，北面是苍山群。 　　人们心目中的陈旧认识—— 　　从中山市的角度：它偏，它不属于闹市区。 　　从火炬区的角度：它也偏。它远离火炬区的中心，也仅仅属于边缘地带。 　　变劣势为优势，重新定位—— 　　它在通向繁华的黄金要道上，它在连接中山城区和中山副中心城区（火炬区）的黄金路段上。 　　它地处两城区的后花园。 　　为什么能有这样的定位？ 　　一、中山城市东移，火炬开发区已规划进东区，火炬开发区定位为中山城市副中心城区将于今年5月开城。该项目就是在通向繁华的黄金要道上，它就是在连接中山城区和副中心城区的黄金路段上。 　　二、该项目项目北面环山，附近无任何工业噪音、工业污染，处在繁华闹市与大自然的宁静之间，空气清新宜人，旺中有静，坐拥满目生态。是现代人居的理想场所。（由于现代物质文明，人们越来越追求健康的生活理念，以往要坐拥中心城区，坐拥繁华和喧嚣已开始落伍。除非是选择经营场所。人们希望家宁静致远、优雅舒畅的愿望已越来越迫切。何况现代交通工具也越来越走进我们的生活。在发达国家，有钱的人都不住在繁华和喧嚣中，只有穷人才住在城中心。因为穷人不追求生活质量，他们也没有办法追求生活质量。） 　　该项目也另有优势：市公交车1、2A、2B、9、31、32、33路、及火炬区内公交车直接穿过本项目，纵使没有私家车，出行也十分方便；项目旁边就是濠头幼儿园和濠头中学，孩子的教育无忧；火炬区优越的规划环境、优越的卫生环境、优越的治安环境，及城市东移的优越政策，其楼盘会有较大的张弛和潜升。 　　但其在平常人的眼里也有众多的劣势。 　　一、在人们原来的心目中，该位置非中心地段。 　　但现代人居理念的改变及我们对地段的重新定位（两城区的后花园）将引导人们淡出这种旧观念。 　　二、周边楼盘档次较低。 　　反过来，我们可以把它当成优势。因为它无竞争力。这更成全了我们定位“后花园”的经营。 　　三、发展商知名度不足 　　K地产的知名度严重不足，今天，跨行进军房地产需要新的创意、新的嫁接“一鸣惊人”。同时，没有知名地产商前期名声带来的忠实支持者。（本方案基于从多方面考虑，已为其找到“一鸣惊人”的新创意——不卖房子卖浪漫！） 　　四、面临市场大盘的冲击 　　这其实也不可怕。我们已找到了“浪漫”的独特主张，也就有“浪漫”的独特市场。 　　不卖房子卖浪漫，我们不要“阳光第二” 　　“国际人居典范”、“尊贵世家”、“飞一