后非典时期空调厂商的营销战略.docVIP

后非典时期空调厂商的营销战略 “2003年将是空调市场血战和拚杀的一年”。 　　然而，正当众多的空调厂商背着去年“冷夏”留给今年的1000万台库存的沉重包袱，准备着这场“血战”，迎接着这场拚杀的时候，非典疫情发生了。 　　空调制造业恰恰是受影响较重的行业之一。 　　“SARS”病毒挑战了众多空调厂商的“平坦化”企业发展战略，暴露了相当一批空调厂家企业营销战略的弱点和不足。提出了空调厂商必须具有应对突发情况的生存和发展能力的严肃课题。事实迫使众多空调厂商在疫情结束以后，必须对既定的营销战略，进行重新的审视和研究。 非典暴露了空调厂商的六大弱点 　　疫情考验着空调企业家们。空调厂商不仅将直面去年“冷夏”1000万台存货资金沉淀的压力；而且将直面“零接触”条件下商务活动如何开展的全新挑战。 　　尽管一些企业原已设计了详尽、周密的竞争战略；尽管有的企业已经启动了今年进击市场的“核按钮”；为了抢占商机已经“该出手时早出手”，但是，在突发的非典疫情面前，那种种美妙的战略设计和战术思考，将有相当一部分搁浅在远离接触的疫情面前。那些详尽的“造势战略”和公关战术也将有一部分无法实施；那些“摸着市场脉搏”设计的新产品，将面对的是人们在战胜非典中成长起来的新标准和新需求。 　　这一来，空调大战的硝烟一下子沉寂了下来。 　　资金沉淀的压力，企业发展的现实，商厦人气的锐减和每天播报的疫情消息在进行着碰撞。呼唤着企业营销战略，发展战略的调整。 　　但是，习惯了常规营销中拼杀的人们要在一个全新的战场，进行一场“零接触商务”的全新的战斗，将使相当一批企业家遇到本领恐慌。 　　正是在这种情况下人们开始重新审视网络的魅力。开始转向互联网来寻求“零接触商务”的途径和出路。开始了试探性的利用网络贸易手段，开拓崭新的客户资源，以便淡化“非典”对营销的不利影响。 　　但是，据笔者所知，相当多的空调厂商并没有建立起完备的网络营销体系和相应的网络经营能力。已经实现的信息化，也多是内部局域网，甚或有的空调厂家尽管已经建立了企业网站，也还只是一个“摆什”网站，根本“飞不进个鸟来”。一些厂家还不明白“零商务”如何开展，还不懂得网上商务的规则和技巧；还不会运用视频会议系统召开网络办公会议和定货会议。相当多的一线业务人员也还不懂得“零接触商务”是怎么回事。这怎么能应对挑战，适应非典时期变化了的形势的要求呢？　 　　正是这时空调厂商行业性的弱点和劣势才清楚地暴露了出来。 　　在这次非典疫情面前，众多空调厂商集中暴露出来哪些主要问题呢？ 　　主要有： 　　企业战略设计上的“平坦化”； 　　经营能力上的无风险化； 　　企业管理上的静态化； 　　营销模式上的单一化； 　　资源利用上的局部化； 　　新品开发上的市场反应淡化。 　　这六大弱点，恰恰说明了了中国空调企业急需提升企业的战略能力：提升抗风险经营能力。　 　　以往，跨国集团认为网络经营能力已经成为了在全球经济一体化冲击下的一种重要竞争能力，一种抗风险经营能力，中国相当多的企业并不理解； 　　以往，海尔利用售后服务网站召开5000家站点共同参加的“全国空调厂商一站式网络会议”并没有引起众多竞争对手的重视和认同。但是现在重新审视海尔在2002年就建立起了网络会议室，在全国主要城市开通了9999客服电话的做法，才真正体味出它的的巨大的商业价值和独有的战略魅力！ 　　当别人还在寻找“不接触商务”的途径和办法的时候，海尔却如鱼得水般的坐在了视频会议桌前调兵遣将…… 　　实践生动地说明：后非典时期，首先需要的不是非常商务，而是非常谋略！！ 把握机遇尽快提升企业的战略能力 　　战略能力是企业竞争力的灵魂和核心。 　　长期以来，相当多的企业商务模式是建立在是一种 “广告轰炸”或者“人海战术”的基础上。非典疫情的突发性，不确定性和快速扩展性，集中地暴露了很多空调企业在战略能力上的缺陷和不足。 因此空调厂商在后非典时期，抓住机遇，尽快建立起决策快，转向快，动作快的、适应市场的营销机制是非常必要的。 　　·建立客户关系管理机制 　　客户是企业重要的战略资源。是企业生存和发展的基础。《哈佛商业评论》的一项研究报告指出： 1个满意的客户会引发8笔潜在的生意。因此，对客户资源的争夺已经成为了现代商战的主要特点。 　　但是传统的商业运作靠广告的“造势”吸引顾客。靠推销引导顾客的消费意向。企业和顾客的关系只是一种“保养和更换关系”。在这种营销模式下，遇到非典疫情等类似情况，企业惯用的“造势”战略不灵了，推介产品的商气没有了，企业正常的生产秩序打乱了，造成了整个供产销系统的脱节与错位。企业坐等商机无人来，就会使我们感到束手无策。 　　而客户关系管理的营销模式是企业营销管理职能的深化与扩展。是企业管理模式开始了从以