浅谈城市轨道交通企业的市场营销管理.docVIP

城市轨道交通企业发展的市场营销策略  浅谈城市轨道交通企业的市场营销管理 摘要:有形产品的市场营销理论正逐渐被引入到城市轨道交通这个服务市场。而作为轨道交通企业，必须在市场营销观念的指导下，细分客运市场，制定相应的营销组合，通过市场营销管理，最终实现企业的营销目标。 关键词：城市轨道交通 客运市场细分 营销组合 城市轨道交通以其运能大、速度快、污染低、安全、准点、舒适成为城市综合交通的核心。它作为城市发展与演化的必要条件，为城市的可持续发展提供了基础和保障。而对经营城市轨道交通的企业来说，企业生存和发展的一个关键性概念——市场营销，正逐渐被引入、认知和接受。市场营销对于并无有形产品的轨道交通行业是否适用?能否利用市场营销理论制定出适合轨道交通行业的营销策略? 城市轨道交通市场营销主要是通过交易过程来满足人们对客运服务的需要和欲望。企业通过各种营销计划和活动，来吸引最多的乘客，随着乘客需求、欲望的改变．随时调整企业的服务组合，使消费者得到最大的满足。 城市轨道交通企业，无论其规模和实力多大，都不可能为所有乘客提供服务。因为乘客人数众多，分布广泛。而且他们对服务要求的差异很大，企业若想提高其设备与资源的营运效益，最大限度地满足乘客的需要．就必须对客运市场加以细分，并对各细分市场的乘客特性加以分析，根据城市轨道交通的特点．选择最能有效提供服务的细分市场作为企业的目标市场，发展或调整所提供的服务。 1轨道交通市场细分 市场细分是根据顾客对服务市场需求的差异性，将整体服务市场划分为若干个需求与欲望大体相同的顾客群，使它成为特定营销组合所针对的目标市场。将一个市场加以细分，首先要找出一系列影响乘客需求的细分变数，用于服务市场细分的变数主要有消费者特征变数和消费者反应变数。 1．1消费者特征变数①人口因素主要包括年龄、性别、收入、家庭人数、家庭生命周期等。②社会因素包括社会阶层、职业、教育、宗教种族、价值观念、审美观念、风俗习惯等。③心理因素包括生活方式、生活态度、个性和消费习惯等。④地理因素包括城市规模、人口密度、气候等。 1．2消费者反应变数①利益因素乘客所追求的快速、舒适、经济等。②使用因素包括使用状况、使用频率、使用目的、使用时问、对营销组织的敏感度等。③促销因素包括广告、营业推广、降价等促销活动。④忠诚因素乘客对轨道交通绝对忠诚者、不坚定忠诚者、转移型忠诚者和摇摆不定者等。 运输市场的产品是无形的，所以运输市场的细分化有其特殊的表现形式。就城市轨道交通运公交车辆的噪声问题，国家标准会不断地提高，越来越会引起人们的关注，只要我们重视噪声污染对人们的影响，重视选择车辆的技术配置，加强规范操作，严格执行车辆的维护保养，协调好居民住房与终点站建设规划，一定能将车辆噪声影响控制在最低的范围。使公交车辆真正成为清洁、安静的交通工具。 就运输市场而言，一条轨道交通线(从甲地到乙地)就是一个运输市场，从甲地到乙地的运输市场里包括了城市轨道交通、公共汽车、出租车、自备车、自行车、步行等多种运输方法。因此，可以根据乘客是否乘坐城市轨道交通．将市场细分为“轨道交通乘客”与“非轨道交通乘客”：再以“使用频率”的高低将乘客细分为“天天使用者”、“经常使用者”与“偶尔使用者”；再以“使用运输工具”的不同将非城市轨道交通乘客细分为“公共汽车”、“自备车”、“自行车”与“步行”等；其后又再依细分变数“意愿”将城市轨道交通市场细分为城市轨道交通改善后“愿意”改乘城市轨道交通的人及“不愿意”的人。在对各细分市场乘客特征进行对比分析以后。就可以了解人们选择或不选择城市轨道交通的原因，这对改善城市轨道交通服务质量、设计营销组合、提高市场竞争力、吸引更多的乘客，具有非常重要的作用。 2轨道交通营销组合 营销组合主要是各种市场营销手段的综合运用。根据城市轨道交通的特点，有形产品市场营销组合即通常所说的4P组合：产品策略(prod—uct)、分销渠道策略(place)、促进销售策略(pro—motion)和价格策略(price)，同样适用于城市轨道交通的管理。 2．1产品策略 城市轨道交通服务产品就是用以满足位移需要的全部服务，包括乘客到站、询问、购票、检票、候车、旅行、检票、离站或换乘等全过程所得到的服务。乘客要搭乘轨道交通，首先要了解车站的位置，企业在设置车站出入口时，要方便乘客与公交车的换乘，并设置醒目的指示牌。在乘客进入车站以后，能很容易地找到询问处，各种引导指示标志醒目，服务人员要服饰整洁，礼貌待客，服务规范。乘客在购票时，希望不要等候过长时间，车站在设置售票机、票务室时，应位置合理，在进站的流水线上，最好设置零钞兑换机。乘客购票以后，希望手持车票快速通过闸机检