被动的阅听人VS主动的阅听人-南华大学传播学系.PPT

被動的閱聽人VS. 主動的閱聽人 傳播研究典範（paradigm）的轉移：以往的傳播效果研究，重點在「媒體對閱聽人作了什麼」;但從1970年代開始的傳播研究，重點則放在「閱聽人可以對媒體訊息做出什麼樣的詮釋」。 有限效果論的功過 缺失: 方法論上，調查研究法與實驗法都有重大的限制，但並未被承認與檢視。 實證社會研究方法論上的限制，使得研究有系統的低估了大眾媒體對人們的淺在影響力。 早期的實證研究將焦點放在媒體的立即、有力和直接的效果上，卻忽略了其他的影響因素。 有限效果論的功過 貢獻: 成功的取代了大眾社會理論，降低社會大眾和社會菁英對媒體不必要的恐懼。 重視實證觀察，展現了實證研究的實務性與應用性。 提供大眾傳播在早期發展成為獨立學門，所需要的資源與研究架構。 被動的閱聽人VS. 主動的閱聽人 對「主動閱聽人」的研究，可以追溯到1940 年代女性傳播學者何索格對當時女性聽眾沈迷於廣播劇的研究。 何索格對於女性聽眾聽廣播肥皂劇的行為，提出三項主要滿足的類型：1.釋放情緒的方法；2.提供對未來美好想像的機會；3.則是可從節目中獲得解決生活中難題的忠告。 研究典範的轉移：對於傳播研究類科學的研究方式的不滿與質疑;傳播新科技的進展;研究經費的轉移;批判理論對於「日常文化」與傳播間關係的重視。 被動的閱聽人VS. 主動的閱聽人 傳播學者萊特對傳播媒體四大功能的界定：1. 守望環境;2. 協調統合社會體系各部門對環境變化的反應;3. 社會文化傳統的世代傳衍; 4. 娛樂。 此一定義將媒體的功能與媒體的使用加以混淆。仔細探究，閱聽人對媒介的使用絕大部分是屬於主動的。 廣告主與「有限效果」論間的差異：既然傳播效果有限，那麼為何廣告量不減反增。。 主動閱聽人研究取向下的新傳播研究焦點：「使用與滿足」（Use Gratifications）理論的出現。 「使用與滿足」理論 認為閱聽人會主動的利用媒體來滿足他們自己的需求。 新的研究調查方法和資料分析技術讓研究者能夠採用新的策略來研究和詮釋閱聽人的媒體使用與滿足。 1970 年代期間，媒體研究者逐漸認知到，閱聽人的媒體主動使用可能是造成媒體效果發生與否的重要中介因素。 「使用與滿足」理論 傳播研究者開始關切，效果研究太過注重非預期的負面媒體效果(如宣傳研究與暴力的研究)，卻忽略了正面的媒體使用。 傳播新科技的迅速發展：電腦網際網路的出現，供給使用與滿足理論研究的新動力：1. 互動性;2. 分眾化;3. 非共時性的媒介使用。 「使用與滿足」理論 傳播學者布隆勒對於所謂的閱聽人的「主動性」提出下列四種看法： 1. 實用性;2. 意向性;3. 選擇性;4. 不受影響性。 凱茲、布隆勒與古瑞維奇提出「使用與滿足」理論的五個基本要素： 閱聽人是主動的，其媒體使用是目的導向的 需求的滿足和特定媒體之間的選擇間的關聯取決於閱聽人本身。(大卡司與知名導演並不一定 可以決定觀眾是否願意花金錢時間來收看他們的作品) 「使用與滿足」理論 3. 媒體與其他滿足資訊需求的來源是相互競爭的。 4. 人們對自己的媒體使用、興趣及動機是有自覺的，他們有能力提供研究者明確的資訊。 5. 不應該對閱聽人需求與特定媒體或內容之間的連結關係遽下價值判斷。 （如A 片） 「使用與滿足」理論 決定閱聽人使用媒體的需求與「社會情境」有關： 閱聽人需要透過媒體消費來減輕緊張和衝突（失戀—觀看韓劇「藍色生死戀」或聽癒療系的音樂） 社會情境會促使閱聽人投注注意力在媒體上，搜尋資訊（陳前總統貪瀆醜聞案，雙J 緋聞發展，陳冠希淫照事件） 「使用與滿足」理論 3. 社會情境會轉化現實生活的機會，達成需要的滿足，媒體使用可以替代或增強了這些滿足。（當兵期間，傳統的信件或電話使用量可能激增） 4. 社會情境時常會創造特定的價值，使用媒體可以肯定並強化這些價值。（哈日族） 5. 社會情境會提供熟悉媒體的期望價值，維持特定社會團體的成員關係。（MSN，部落格） 「接收分析」（reception analysis） 英國文化研究的權威學者霍爾（Stuart Hall）認為傳播的過程是由「製碼」（encoding) 與「解碼」（decoding）兩大部分所組成的。 他認為研究者應該分析1. 媒體內容是在何種社會、政治、經濟脈絡下被產製出來的；2.閱聽人又是在何種社會、經濟與政治的脈絡下，來去詮釋媒體的訊息的。 霍爾提出有三種不同的解碼模式：優勢、主導式的解讀（dominant /preferred decoding）; 協商式的解讀（negotiated decoding）; 反對式的解碼（oppositional decoding ）。 Stuart Hall 不同的解碼方式 優勢解碼(dominant decoding)