价值零售才是新零售的真正风口.docVIP

价值零售才是新零售的真正风口 张百舸 CFP 北京大学光华管理学院 X 关注成功！ 加关注后您将方便地在 我的关注中得到本文献的被引频次变化的通知！ 新浪微博 腾讯微博 人人网 开心网 豆瓣网 网易微博 早在2017年3月9日, 阿里研究院在上海发布《新零售研究报告》, 将之定义为“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态”, 其核心意涵是提高流通零售业运转效率。 自从《人民日报》发表的文章《新零售, 新在哪》后, “新零售”概念迅速开始风靡全国。 小米、苏宁、京东、亚马逊、阿里等巨头, 纷纷在新零售领域进行布局。马云提出的“新零售”概念无疑给中国畸形的零售业态带来了一场革命。 三大问题 我在多年工作实践中发现, 受国内市场法治环境影响, 中国零售业主要面临三大问题。 首先是渠道商或零售商内部严重的腐败问题 (俗称食利者现象) 。前期媒体上纷纷扰扰关于有些电商巨头、实体零售商巨头内部腐败丛生的报道, 并非空穴来风, 当然这些问题都已引起这些公司高层的重视, 刘强东甚至发誓要“举公司之力, 让贪腐者受到惩罚”。这种腐败的症结在于制度设计, 根源是这些零售商过于依赖“通道费”的盈利模式而非运营性盈利模式, 以家电行业为例, 有些零售商巨头 (包括实体零售商、电商) 赚取了实体厂商30~35%的毛利率, 但仍旧亏损。反观全球最大的零售商沃尔玛, 其成功的秘诀在于通过运营效率将商品毛利率降至22~23%。这种通过垄断消费者资源而攫取行业超额收益的做法, 不仅让这些企业内部丧失了经营动力, 也严重制约了中国实体产业的发展。 其次是实体制造商距离消费者太远, 原因是渠道商或代理商垄断了消费者平台或资源, 阻隔了实体制造商与消费者之间的联动, 实体制造商无法实时把握消费者真实需求。格力、美的曾通过自建渠道的方式, 打破国美、苏宁的渠道垄断, 一度获得了成功并获得了现在与国美、苏宁、京东、阿里等零售商巨头议价的优势。近期销售获得巨大成功的OPPO/VIVO手机也是通过控制渠道的模式。近年来中国体育鞋服行业表现亮眼的安踏, 其成功的秘诀之一也是通过自建渠道模式大力发展其诸如FILA等中高端品牌业务。因此, 消费品制造业前向延伸将是一种趋势, 只是方式、路径会有所不同。 再次是零售商距离产品或商品太远。这也是为什么马云刚提出“新零售”概念时会招致宗庆后、董明珠等实体制造大佬们嘲笑的原因之一, 一个没有产品的中介商凭何提出“新零售”?但马云正在用行动为新零售注入新的内涵, 阿里巴巴近期推出的“盒马鲜生”甫一面世, 就以其一流的客户体验成为新零售的经典样本。小米已经开始走入线下, 其中小米之家, 2016年实现单店销售突破亿元的成绩。因此, 电商走入线下也是一种必然的趋势。 何为“价值零售” 事实上, 对以上国内零售商从供应链成本和效率的角度, 提出了新零售的概念, 但我们迄今并没听到实体制造商对新零售的理解, 这好像有些讽刺。因为零售的本质是实现产品或商品的销售, 即通过正确的方式或途径、以正确的价格和数量、在正确的时间或时机、给正确的客户或消费者, 并让其获得某种促使其购买的体验或价值。 归根结底, 零售是让消费者有偿获得某种商品, 得到某种价值。很显然, 没有实体制造商参与的新零售是不完整。这也就提出了“价值零售”的概念, 所谓价值零售就是实现“制造商的商品价值与消费者的体验价值之间的融合 (本文称之为V2V) ”, 零售介入商品和消费之间, 零售商的职能是让消费者实现价值体验。 为什么要推行价值零售呢?因为中国消费市场正在转型升级, 消费者的行为正在发生改变, 消费者对商品的需求正从功能型转向价值型, 对零售的需求正从购买结果向购买体验转型以及正从流量经济转向体验经济, 品牌消费、品质消费、品位消费、品格消费等“四品”消费正在成为趋势。 据日本三浦展2014年出版的《第四消费社会》一书, 中国正进入第三次消费升级, 即个性化、个人化成为消费的主要特征。消费者渴望通过购买某种商品而获得某种价值, 这种价值也可能是某种增值服务但最好是差异化的, 中国消费品市场已经进入细分化时代, 而且这种细分会越来越明显。现阶段这种无差异化的、单纯功能型产品销售为主的零售模式显然已经不能适应消费潮流。 最后, 需补充的是, 得益互联网技术的普及, 厂商与消费者间关于商品 (价格、性能等) 信息不对称问题已得到很大缓解, 消费者在购买决定前大都已明确了自己的需求, 仅希望借助零售渠道获得价值体验, 冲动型、非理性的消费行为习惯正在减少。 2017年9月27日, 小米之家深圳旗舰店开始试营业。 如何开展价值零售管理 企业如何开展价值零售管理呢?价值零售是制造商和零售商共同的使命, 要求零售商要后向延伸管理, 制造商要前向延伸管理。除了提高商品力外