课件第5章 国际市场进入方式.pptVIP

企业目标 企业规模 产品特点 市场规模 (大可建厂)竞争状况(竞争激烈降低成本、可建厂) 国际化中期国际化后期驻外办事处国外营销子公司合资建厂国外生产 * 二、国外生产的主要形式(一)组装业务（Assembly Operation） 是指生产企业在母国生产产品的全部或大部分零部件，运到国外市场就地组装，就地销售或再行出口。 优点：1、投资少风险小2、运费省成本低关税少3、能为东道国提供就业机会，4、易于为东道国接受。 * (二)合同制造(CONTRACT MANUFACYURING) 企业与国外某生产企业签订合同，规定由对方按照本企业的要求生产某种产品，然后由本企业负责销售。 *  优点：1、可发挥企业优势：如本企业善于销售而不善于生产；2、投资少、风险小；3、易于控制市场；4、当地生产，有利于同东道国搞好公共关系，扩大销售量 * 局限性： 不宜寻找合适的生产企业； 一旦与生产企业中止合同，该生产企业可能成为企业的竞争对手； 生产质量难以控制； 企业只能从销售中获取利润，生产利润则规当地企业所有。 * (三)许可贸易(Licensing) 许可贸易又称技术授权。是指企业(许可方)与国外某一企业(被许可方)签订许可协议，授权对方使用本企业的专利权、版权、商标权以其产品或工艺方面的专有技术(know-how)等从事生产和销售，然后向对方收取许可费用。 * 被许可方的义务： 在许可贸易条件下，被许可方的义务通常包括： 使用许可方授予的专利权或版权或商标权从事有关产品的生产； 在指定的区域内从事销售活动； 按销售额的一定比例支付许可方的许可费用。 * 许可贸易与合同制造的区别：1、合同制造条件下的国外生产者只负责生产产品，不负责销售；而许可贸易条件下的国外生产者既负责生产，又负责销售。2、合同制造条件下的国外生产者只能获得生产利润或加工利润；而许可贸易条件下的国外生产者既获得生产利润又获得销售利润；3、合同制造条件下本国企业只能从销售中获取利润，而许可贸易条件下的本国企业只能获得许可费。 * 许可贸易的优点： 企业无需进行资金投资，因而风险小； 可以避开关税、配额、高运费等不利因素，有利于企业迅速占领市场； 由于企业向目标市场国提供的是技术，更易于得到东道国政府的批准。 * 许可贸易方式的不利因素：1、在收取许可费方面，对国外被许可方的依赖性较大(一般为被许可方销售额的3%-5%，能否成功获得许可费取决于被许可方的经营业绩和信誉)；2、被许可方生产的产品质量难保，企业形象有受损的危险；3、为确保产品质量，许可方若提供技术咨询和质量监控人员，会增加许可方的成本减少盈利；4、为自己培养了潜在竞争对手。(协议中止后可能发生) * 降低许可贸易风险损失的技巧： 慎重选择被许可方； 认真、详细拟定许可协议，保护双方利益； 协议一般包括：产品销售区域、有效期、许可费率、商业秘密的保护、质量控制等条款。 授权时只提供部分关键部件或成分，保持被许可方对许可方的依赖性。 购买被许可方股份加强对被许可方控制。 限制被许可方产品的销售范围； 以许可方的名义向第三国销售； 保持许可贸易对被许可方的吸引力； 许可方应由专人负责许可贸易，制定许可贸易政策和计划。 * (四)国外合营企业(Foreign Joint Venture) 是指企业与国外某一个企业共同投资，在国外联合建立的新企业。投资方共同管理、共负盈亏、共担风险。 从某种意义来说，合资企业是国外独资生产的准备阶段。有些国家限制独资企业进入。国际企业在合营企业中持股一般在25%-75%。 * 优点： 投资少、风险小； 潜在利润高于合同制造和许可贸易； 对生产和营销的控制高于合同制造和许可贸易； 获得市场信息更快； 可直接获得国际市场营销经验。 * 缺点：1、需投入更多资金和管理。2、合作各方易于发生冲突。避免冲突的方式：1、合营前，对经营目标、资源进行评估；2、对可能产生冲突的方面加以详细的规定：如分红政策、销售市场等，并明确解决方式。 * (五)国外独资生产(Wholly Owned Foreign Production) 是指企业在国外直接投资设厂。独资控制企业在东道国的生产和营销。 是企业进行国外营销的最高阶段。进行国外独资生产的主要途径：1、收购东道国现有企业；2、投资兴建新企业。 * 收购东道国现有企业的优点：1、投资少(可通过发行股票购买)、见效快；2、可充分利用原有企业的资源：(技术工人、现有渠道、现有顾客、现成的管理经验等)不足：1、遗留债务的处理困难；2、资产评估困难；3、两种企业文化的融合困难。 * 投资兴建新企业优点：1、子公司与母公司的全球战略可有机结合；