商业模式的网络和实践.doc

网络商业模式及其实践 Katy Mason，Martin Spring 翻译人：窦莎莎 从春红 摘要：本文探讨了商业模式的概念。通过借鉴商业模式相关文献，我们首先识别出技术、市场供应和网络体系结构作为商业模式的三个核心要素。然后通过查阅相关文献检查每个要素的理论路线：技术和创新研究，产品营销，经营策略，演化经济学。确定每个要素的多个维度，并用由此产生的框架探索跨越了3个世纪内录制音乐市场的发展。 通过研究自19世纪70年代以来录制音乐市场的变化，探讨商业模式是如何在多个网站上出现的，以及如何随着时间的推移通过他们的运作而演变，研究互连的商业模式如何通过业务网络全面铺开，为不同的网络行为者发挥自己的作用。录制音乐市场对于商业模式如何建立、发展和实践产生了重要的见解。我们认为，公司、业务网络和市场形成嵌入式系统，多个重叠的业务模式可以被视为其中的组成部分。在这种方式中，商业模式可以塑造行为，反过来行为（业务网络中其他人以及公司本身的行为）也塑造商业模式。 关键词：商业模式；业务网络；管理实践；市场庄家；战略 1、引言 直到2000年，商业模式的概念开始主要基于互联网业务，早期基于互联网的表现形式，商业模式只有在网络层才有意义。商业模式的概念通常被用来解释小说类型的业务（如电子市场、聚合或在线内容提供商）在实际中是如何盈利的。这对潜在的投资者投资不熟悉的行业是至关重要的。作家当时将商业模式看作是对各种网络行为者（Timmers，1999：63）和他们在生产、服务、信息和收入之间流动（Weill Vitale，2001）的描述。也就是说，对企业的研究正从初始阶段在业务网络中的地位和作用开始（Axelsson Easton，1992；H?kansson，1982）。 随着商业模式的概念被更加广泛的采用，仅在公司层面的应用越来越多：商业模式被视为是公司属性。令人遗憾的是，商业模式概念的一些灵活性和创造性的模糊性已经丢失。曾经商业模式似乎在企业层面和网络层面同时是有用的；产品和服务流动既作为组织理念又作为收入理念。现在在很多情况下已经降低到相对静态的概念，与波特式竞争策略矩阵很难区分，越来越只应用于企业水平。顾问或者这类学者（Casadesus-Masanell Ricart，2010；Magretta，2002）应该主要对企业水平的效果感兴趣，同样战略管理学者有不同的看法，这种现象也就可以理解了。但我们建议，对商业模式的概念，特别是了解相关层面的分析——公司、网络、行业或市场，保持更开放的态度，可以使学者和管理人员产生新的见解。以网络的角度来看，我们的问题是商业模式是如何建立并实践的。 为了解释商业模式是如何建立并实践的，首先需要解释商业模式的含义是什么。本文首先总结了一些商业模式方面突出贡献的文献，并讨论了欠缺之处。本文提出了一种商业模式模型，并检验了其中包含的基本理论观点。 我们的做法是从一个典型的商业模式变革实例寻求思路。录制音乐行业最近被可以下载MP3文件的问世和苹果iTunes的兴起打乱并发生了转变。我们认为，虽然这是一个新的现象，当成商业模式创新的一个实例广泛讨论，但想要在19世纪末从录音行业中盈利的早期努力，和21世纪小说商业模式发展变革一样多。通过发生在120年漫长的录音和录制音乐的商业模式进化方式来说明和探讨商业模式框架，通过实践研究商业模式的多变的网络以及各种组合的结果如何。我们认为，商业模式采用多层次、多站点的方法，帮助管理者了解如何组合和协调集体行为是非常有效的。 2、商业模式文献综述 商业模式的价值在于能够捕获组织战略的重要元素，并使之形成一个连贯的和令人信服的整体（Timmers，1999），到目前为止，绝大多数研究将商业模式作为业务完成的描述（Chesbrough Rosenbloom，2002；Magretta，2002），确定基本的元件或组件，也就是较为详细的描述公司层面的商业模式是什么样的（Osterwalder，Pigneur Tucci，2005；Zott Amit，2007）。一致认定的商业模式基石的三个关键要素可以概括为：1）技术（或提供产品和服务的技术、交付和管理技术），2）市场供应（提供给消费者什么产品以及如何提供），3）网络架构（买卖双方的配置，使市场供应成为可能）。现在的研究认为商业模式是公司和市场的现实客观再现，可以描述现实业务的运作方式，但是从产品营销文献中发现，任何一个公司业务网络的变化，可能会影响公司本身（H?kansson Snehota，1995）。在这个意义上，经营模式文献的一个重要的限制是仅仅创建了公司在一个单一的时间点的描述，这样就没有考虑到业务模式在商业模式中的