凌峻-福建莆田项目营销推广投标方案.doc

正荣·时代 整体营销推广策划报告 凌峻地产（中国）有限公司 二○○六年五月 目录 前言 3 第一部分：回顾及营销思考 4 一、项目定位 5 二、案名及注解 6 三、营销总策略 7 四、营销阶段划分 9 第二部分：拆迁阶段营销 12 一、营销目标 13 二、营销核心理念 13 三、营销主题深化 14 四、营销方式及渠道 15 第三部分：商业营销 21 一、商业面临的重大问题： 22 二、商业营销总指导思想 24 三、运营体系构筑 24 四、产品核心价值点 28 五、推广方式整合 28 六、营销阶段划分 32 七、返租策略 39 第四部分：住宅营销 42 一、营销阶段划分 43 二、回迁区营销 44 三、四号区营销 45 结束语 52 前言 前期，我司对项目所处的市场情况进行了全面的了解和分析，基于忠于市场的原则，结合项目地块具体情况，提交了市场调研报告、项目整体开发定位战略、产品报告。 本案将在以上工作的基础上展开。 正荣· 时代作为老城区旧城改造的典型，所引起的市场关注度前所未有。这不仅是因为拆迁工作量的庞大，项目庞大的体量，多元的建筑业态也是一个重要的因素。 由于开发进程中涉及诸多不可预见因素，后期商业、住宅的具体工程时间未能确定，因此本方案在某些环节上未能深化。严格意义上讲，本方案是项目整体的营销战略，其中对可预见性的拆迁营销，及商业第一阶段底商营销进行重点讲述，其余部分做了清晰的脉络梳理。案中时间节点随工程进展的变化作相应调整。 各阶段具体营销工作，在以后的服务过程中，我们会分阶段详呈。  第一部分：回顾及营销思考 一、项目定位 1、发展目标定位 2、项目推广语 引领城市进程！ 项目将站在莆田第一的高度来建设，无论硬件还是软件，无论营销手法还是创造的生活方式，都将是现在的升级。它带给莆田人无与伦比的视觉冲击，生活品质的极大提升，以及对当地建筑、人居、商业经营等方面产生的深远影响。 3、项目产品定定位阐述： （1）项目将以大公园概念开创莆田全新的商业运作和住宅运作模式，形成独树一帜的产品定位。 （2）充分利用城区内少有的景观资源，在莆田市场开发理念较为单调的大形势下，使得产品具有鲜明的特色，增强竞争力。 二、案名及注解 （1）项目名 正荣·时代 以集团名“正荣”为案名前缀，体现了项目的企业品牌优势； 东园路项目作为莆田城区最大的旧城改造项目，必当成为城市的一种标志。 此案名首先明确了项目的定位及其社会价值，该项目因为具备极大的商业价值，应成为提升整个莆田城区价值的核心和标志，并引导新的消费观念、居住观念、城区观念、空间观念和审美观念；其次，该案名区别于目前莆田所有项目案名欧化及小资倾向，凸显大气、高格形象；另外，该案名极富现代感，简洁，便于传播和记忆。? （2）商业与住宅案名 商业：正荣·时代广场 住宅：正荣·时代华府 “时代广场”与“时代华府”二者都具有高尚的气质，代表各自建筑形态中的顶级身份，符合项目建设的目标，大气且适合传播。 三、营销总策略 1、拆迁阶段即介入营销 正荣·时代庞大复杂的拆迁工程，引起市民、政府、媒体的关注度前所未有，稍有失误，即会给后期产品营销埋下后患。因此，拆迁阶段即介入营销非常有必要。成功的营销推广，不仅会加速拆迁工作，而且为企业和项目建立良好的市场印象。拆迁营销的重要性丝毫不亚于正式产品营销阶段。 2、“高端启动”的高端竞争策略 整个项目要站在“全国老城区改造示范工程”的高度进行包装，“全国老城区改造示范工程”包含两层涵义，其一指项目是在旧城基础上盖起来的，其二新项目将达到“城市地标”性高度。基于该高度，项目所有的营销工作都围绕其进行，不能出现与此不协调的事件、广告、活动。 3、企业品牌营销渗透全程 正荣集团作为中国百强地产企业，已经在莆田、福州等地建设了一系列精品工程，树立了良好的社会形象。正荣·时代营销中一定要充分利用发展商企业品牌这一优势，同时，也是通过该项目，加强企业品牌建设，二者其实是相辅相成的关系。 4、独辟蹊径的传播方式 （1）核心传播策略——口碑营销 每个城市由于经济、文化、风俗发展的不同，其传播特点也不尽相同。莆田这座城市，人们对口口相传的信任度和传播频率都较为强大，因此，正荣·时代要充分重视——口碑营销（注：商业与住宅传播渠道大致相同，只是诉求内容有大区别）。正荣·时代口碑营销由以下部分构成： 人与人的传播： 具体指行业领袖与权威部门、意向客户、周边居民的信息传播。因此要充分利用行业领袖与政府权威部门负责人，通过其发布有利信息。 人与物的传播： 户外广告、工地现场包装、施工现场的井然有序，都会与市民产生一定的联系。通过这些外在载体的包装，建立良好的形象。 人与精神的传播： 关键指企业形象、员工工作形象、产品形象，通过软性攻势，建立对项目的喜爱。