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“老干妈”，战略软肋与创新之道 战略软肋与创新之道 .张三保 贵阳市的陶华碧女士凭借埋头疾行已成就了其在全国各地市达到 副技术.推出了别具风味高于60%的覆盖率.然而.问题恰恰就 一 风味豆豉.令广大顾客在这里:当国内市场的大门进一步敞 聿乐道.1996年.贵阳开.当市场覆盖的单纯性增长已接近极 味食品有限责任公司成致,我们不禁要问,老干妈未来的持 皂名为老干妈.今天.续发展之路在哪里? 二.多-I5.立~品牌建立保护与营销800广成长为拥有1多名…rI一 敞制品近43万瓶,在全品牌建立属于公司战略范畴,它有 E立了销售网络,年产值单一,混合与独立三种模式.?老干妈 的全国规模最大的辣椒可以效仿宝洁的多品牌战略,对新产品 .按照各种不同的系列采用新品牌,这样 老干妈俨然已成为中不但可以在无形中增加产品在有限货架 I勺一枝独秀.在这样的成空间上的生存机会,也可以给顾客以更 壬否有理由相信老干妈多的选择机会,提升顾客满意度.在是 定预示着其永恒的增长?否需要多元化的问题上, 一 般来讲,企 怕不能.据有关资料统业实施多元化必须具备3个条件:业务 企业平均寿命仅为7.2的相关性,企业核心竞争力的共享性和 毛,亦快速衰退.已坐上良好的成长性.-- ~--T-~国的调味品行业 々老干妈似乎跳出了尚处于婴儿期 ,?老干妈应专注于行业 旦创立以来的首次负增长内精耕细作,瞄准细分市场,实施高度 ～ 6月间不期而至.或许专业化 ,切实避免盲目多元化. 么,老干妈多年来的品牌保护则更多涉及的是竞争战 }技20o7.04 略.老干妈的致命弱点在于.它并没 有特别高的技术含量,只有特殊工艺和 配方,因而非常容易仿冒.北京大学光 华管理学院张维迎教授在论及中国企业 竞争力时就曾提过这样一桩怪事:在贵 阳老干妈与湖南老干妈的诉讼 案中.后者被判为侵权并被要求停售. 然而判决之后湖南公司不但没有停售. 反而加紧促销.更奇怪的是,北京某商 场索性把贵阳老干妈的产品都撤出 来.换上湖南老干妈的商品.这是 因为湖南厂家给了商场3年18万元的 广告赞助费,并承诺支付由此引发的所 有官司费用.出现这种状况的原因:其 一 ,《反不正当竞争法》的相关法律条文 对于判断是否假冒仿冒的标准不明确, 法律尺度不好把握.其二,地方保护主 义盛行,各地的执法标准不统一. 在如此不健全的市场机制和恶劣的 生存环境中,老干妈要加强知识产权 保护意识,做好自身产品的防伪工作; 要积极沟通政府有关部门及调味品协 会,参与建立行业标准.构筑行业堡 垒;还要配合各地工商行政部门开展持 续打假维权活动. 除了对侵权者进行法律上的穷追猛 打外.老干妈还必须学会竞争的规 则.学会如何赢得竞争.5年前.一位 西安的贵阳老干妈经销商就指出. 湖南华越的产品在超市价格要高于贵阳 老干妈.而且卖得比贵阳的好.原因 是人家经常做广告,搞促销活动.是实 实在在地做市场.而自恃皇帝的女儿 不愁嫁的贵阳老干妈从不做广告. 也不搞任何活动.厂家对市场是不闻不 问.当然.这一状况也要有所变化.接 下来,老干妈可以尝试联合高校在食 品专业建立老干妈奖(助)学金. 帮助家境贫寒的优秀学子完成学业.这 样一来可以宣传老干妈的文化理念. 体现企业的社会责任.二来也有助于感 召并网罗一批优秀的专业技术人才作为 企业自主创新的后备力量. 危机意识与危机公关机制 华为总裁任正非那句华为的危机. 以及萎缩与破产一定会到来的判断. 值得每一个急速膨胀的中国企业反思. 同样.没有谁可以断言老干妈从此 可以高枕无忧笑看风云变幻.据《生活 日报》报道.2005年1月.老干妈 就遭遇了黑毛事件——一位顾客在 开启一瓶从超市买的老干妈辣椒酱 时,发现酱里有一撮黑毛.并且.该顾 客拒绝超市和供应商以一换三的处理意 见.要求他们当面道歉并给予经济赔 偿.结果呢?这则报道的结尾是,此后 的事情他们(超市工作人员)也不清 楚.可以想象.这种失语对于一个品 牌的负面影响有多大. 老干妈的组织机构图显示.该公 司各职能部门中.只有综合部下设的外 联部涉及公关职能.对于一个有着极大 发展前景的行业领导者而言.这显然是 不够的.它迫切需要设立一个与财务管 理部,营销部等职能部门平行的企业公 关部.同时建立新闻发言人制度.企业 公关部不但要与政府有关部门,媒体记 者建立起较为稳固的联系,还要与顾客 保持密切的沟通.及时作出反馈.新闻 发言人一般不宜由代表最高层的CEo 或者董事长直接兼任.这样可以为企业 留有回旋和调整观点的余地.在具体操 作上.可以邀请媒体,经销商和顾客参 观自己的原料和生产基地.宣传自己绿 色,安全和负责任的形象.同时.还要 加强公司信息化建设.老干妈已建有 自己的官方网站.但内容陈旧,更新不 多.事实上.他们完全可以通过进一步 改造.把网站