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欢迎参加销售培训 2002年8月20日 蒙牛，广东 昨天我们学到了… 建立成功品牌的赢字诀 用得惯 划得来 找得到 看得见 赢字诀：用得惯 塑造良好的品牌形象使消费者乐于接受该产品 用得惯到情有独钟! 想办法让品牌去更好地适应消费者 以市场和消费者需求为导向开发新产品… 推拉结合，培养消费者偏好和品牌忠实度 拉：通过广告宣传树立品牌的独特形象 推：举办有效的促销推广活动，增加销售 促销的具体目标 消费者目标 劝说新消费者试用 劝说其他品牌消费者转移购买 劝说本品牌现有消费者 继续购买不转移 提高购买频率 把延迟购买改为即时购买 接受新用途，增大一次性购买量 创造品牌延伸的可能 销售目标 维持/提高现有渠道/货架陈列 促使经销商提高购买量 保证完整的产品系列销售 调节存货 建立零售商的品牌忠诚 对抗竞争者的促销活动 鼓励非季节性购买 针对不同消费者的促销策略-I 针对不同消费者的促销策略-II 针对不同消费者的促销策略-III 练习：案例分析 PG， 护舒宝 香港市场 定位：追求高品质的职业女性 免费派发样品 共200万份 早晨7：30-9：00 地铁出入口 一包四件试用装，透明袋，“Whisper”品牌 试预测促销效果 促销策划的主要内容 促销形式 即时价值-延时价值 降低价格-附加价值 促销范围 产品范围 市场范围 促销策略 何时进行、何时宣布、持续多长时间 折扣形式 销售条款的确定 促销成功的关键 促销十戒 要先确定目标与预算，才能进行促销计划 只有选择正确的促销工具，才能达到特定的目标 促销对象务必针对目标消费群 促销活动方案不能复杂难懂，模棱两可 消费者参加促销活动的购买条件不能要求太多 广告若有利于促销活动的开展就应搭配进行 新品牌的重大促销活动务必经测试再执行 举办促销不要等到火烧眉睫方做计划 应遵循简单易懂的销售理念 策划促销活动时不妨多请教促销专家 赢字诀：划得来 价格上让消费者感到物有所值 划得来到物超所值! 想办法让产品自身增值而不要简单降价 讨论 某公司产品单价为2.6元，毛利率为20%；假使减价15%，公司最少需要增加多少销售才能保持原有的利润？ 公司需要增加240%的销售才能弥补减价15%带来的损失 出厂价：2.6X0.8=2.08 减价后价格为：2.6X0.85=2.21 减价后毛利率为：(2.21-2.08)/2.21=5.88% 原毛利率/现毛利率=现销售量占原销售量的比率：0.20/0.0588=3.40 减价促销是战术性的营销工具，而非战略性的营销工具 能 吸引尝试 转变购买习惯 增加单次购买量 增强经销商接受程度 短期内抵御竞争者的促销活动 破坏品牌品质形象 造成消费者对价格的敏感和忠实，对品牌的怀疑和背离 赢字诀：找得到 广泛而深入的分销 找得到到无处不在! 想办法让产品贴近城市、贴近渠道、贴近地点 乳品零售渠道发展趋势 百货商店 副食店 街头摊 产品特性分析 饮料 冲动决定，立即购买 产品外部特质，很大程度上比内部特质吸引消费者 可扩大的消耗 可替代的性能 目标消费者群较集中 牛奶 计划购买 定量消耗 产品内部特质为决定因素 目标消费者群广泛 饮料 VS 牛奶 饮料 VS 牛奶 渠道分类 渠道分类 赢字诀：看得见 醒目而有吸引力的商品陈列 看得见到俯拾皆是! 想办法让产品占据要地，显著突出 终端产品展示 - 竞争优势 增加产品销售额和销售利润 争取更好的货架位置、更大的陈列空间，赢得销售空间，提高销售额 降低/杜绝非正常退还货率和破损率 方便，刺激和影响消费者 让消费者看得到产品，引起注意，提醒需要 刺激消费者购买欲望，鼓励尝试性购买 节省时间，简化产品视觉标识，提高消费者忠诚度 建立品牌形象(品牌形象传播) 保护自己的品牌，区别于竞争品牌，抑制、削弱竞争对手的影响力 增强高品质感，提升企业及产品形象 练习：陈列 请分组讨论，假设这个产品的目标消费者是成年女性，对于这五层货架，每一层属于以下哪种描述： 伸手层，视线层，腰际层，附身层 练习：陈列 现在，假设某产品属于季节性的产品，消费者的决定层次是先品牌，后口味，请将以下几个特点的品牌安排在各层 高利润品牌 有意培养品牌 低利润品牌 确保品类齐全品牌 周转快品牌 终端展示要避免 破损包装 破损或褪色、过期的POP 不配合现行电视广告或促销计划 杂乱，不洁净 堆放危险 所处地点不方便购买 陈列面不醒目、不吸引人 标签不当：无购买信息、产品名称及价格 回顾：建立成功品牌的赢字诀 用得惯 划得来 找得到 看得见 销售拜访 拜访程序 第一步：准备工作 第二步：拜访商店 A。观察 B。记录 C。销售 D。陈列 第三步：行政工作 第一步：准备工作 销售成功的基础是周密的拜访