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品牌概念 品牌（brand）一词来源于古挪威文字brandr，它的中文意思是“烙印”。 在当时，西方游牧部落在马背上打上烙印，用以区分不同部落之间的财产，上面写着一句话： 不许动，它是我的。 品牌概念 最初品牌的含义：首先是区分产品，其次是通过特定的口号在别人心中留下烙印。 现代意义的品牌，是指消费者和产品之间的全部体验。 它不仅包括物质的体验，更包括精神的体验。 品牌是一种心理暗示 为什么好产品不一定卖得好？ 卖得好的产品不一定是最好的产品 “我们的产品不比对手差，份量更多，价格更便宜，为什么还没人买。” 因为所谓的好产品，只是你认为好，而不是消费者认为好。 品牌是一种心理暗示 小企业，大形象 在产品日益同质化的时代， 产品的物理属性已经相差无几， 唯有品牌给人以心理暗示，满足消费者的情感和精神寄托。 品牌是一种心理暗示 案例：百威啤酒试验 品牌是国家实力的象征 当今世界， 国与国之间的竞争实际上已经演变为经济实力的竞争， 而实质上又是企业与企业、品牌与品牌之间的较量。 品牌是国家实力的象征 浅层次的原因： 布什是美国总统， 美国是世界第一强国。 品牌是国家实力的象征 深层次的原因： 美国拥有众多称霸世界的超级品牌， 如可口可乐、百事可乐、万宝路等，支撑起美国的军事、经济实力， 2004年世界10大品牌中，美国就独占8个。 品牌是国家实力的象征 品牌是国家实力的象征 品牌是国家实力的象征 品牌是国家实力的象征 品牌是国家实力的象征 品牌是国家实力的象征 郭达、黄宏的小品绝不亚于陈佩斯，但许多人只知天下有陈佩斯，不知有郭达和黄宏，是因为陈佩斯的光头最具有视觉冲击力，让人过目不忘。只要陈佩斯一出场，不用说话，他的光头就已经在向观众笑了。 在浩如烟海的传播丛林中脱颖而出的唯一希望，便是集中火力于狭窄的市场，实施市场区隔，即定位，其实质便是强调自己的不同之处。 除了在商场里存在货架以外，在消费者的脑海里，也存在一个货架，如果你只是将货铺到了商场的货架上，而没有铺到消费者脑海中的那个货架上，那就是毫无意义的事情。 前一个铺货工作可以由销售员完成，而后一个铺货工作则正是品牌定位所要解决的问题。 品牌定位决策过程 1、 确定品牌涵盖的产品线。 如果这个品牌的旗下，有多种产品，那么品牌定位就要考虑能够兼容这几种产品，找出它们的共同优势，只有一种产品，也要考虑这个品牌在将来是否还要发展更多的产品，将来的产品也要在共同的品牌定位之下。 2、 寻找产品本身的风格。 品牌的定位包含了产品的定位，这种定位不是随手拈来，而是来自于产品与生俱来的戏剧性，否则，这种定位是站不住脚的。 3、 击中目标消费者的心弦。 在进行品牌定位时，脑海中必须有一个清晰的对象，即目标消费者。 确定目标消费者后，便可以描述他们的特征，然后借助于消费者调查，了解目标消费者的消费心理和消费习惯。 不要代替顾客思考 4、审视品牌生态环境和企业资源 品牌定位必须结合企业的规模、技术水平和实力等相关因素。 企业一定要做“力所能及”的事，而不是好高骛远的空有一番雄心做“想当然”的事。 5、创造品牌差异 品牌定位要创造品牌之间的差异。 企业在进行品牌定位时应充分考虑竞争者的品牌定位，力求在品牌个性和形象风格上与竞争者有所区别，否则，消费者很容易将后进入市场的品牌视为“模仿秀”。 6、持续的定位 定位工作时常是短期工作的重点，一旦定位完成，很容易被放在一边。但是，品牌定位实际上是一项长期的工作，它需要不断地去传播，去强化。 品牌定位组合策略 ?一、特点与属性 根据产品的某些特点和属性进行定位。产品的特点和属性并不是真正长期的竞争优势，如果竞争者以更快的速度或更完美的改进产品参与竞争，常常能做到后发制人。但这种策略有时却被长期使用，沃尔沃把安全性融入汽车之中，结果证明这样做是成功的。 二、产品功效 这一定位强调使用产品之后的效果。任何成功产品传达给消费者的都有一个独特的主张，即所谓的产品USP，它必须超出产品本身的物理属性，区别于竞品给消费者购买利益的心理认同，同时它必须是强而有力的，将利益集中在一点上，集中诉求，以打动目标消费者前来购买。 三、目标市场 在日渐成熟和完善的市场体系中，没有一种单一的产品能适合所有的消费者，也没有一个企业能满足得了所有的消费者。 目标市场定位法确保品牌对于它所针对的每一个目标群体都有明确的定位。 四、满足消费者 消费者购买产品，目的就是要解决生活中的一个问题，所以，能为消费者着想的品牌受到普遍的欢迎。 IBM公司的定位便集中贯彻了这一战略， “四海一家的解决之道”便是这一战略的体现。在这种定位之下，IBM不再是计算机硬件设备的销售