公共关系学-四川大学段弘老师-文学与新闻学院.ppt

二、公关传媒的工作范围 撰写稿件 制造新闻 信息管理 公关撰写包括如下内容 与传媒有关的包括：新闻发布文稿、新闻信件、工作报告、电台与电视稿件、电影脚本、商业文件、杂志文章、 与主体日常工作有关的包括：领导讲话、宣传手册、组织广告、生产情报、技术资料等。 在新的历史时期，这种撰写还包括两个领域的中间地带，即对公关主体的自控媒体的稿件撰写工作，如公关主体内刊、内部广播电视台、官方网站及官方微博、官方微信的稿件的撰写与维护工作。 软文 企业通过策划，在报纸、杂志或网络等媒体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度、促进企业营销的一系列宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案例分析等，软文因此又被称为“广告文学”。 软文不同于一般意义上的广告，它酷似新闻或科学普及知识，穿插于报纸的报道文字之间，让读者在经意间接受其宣传意图。 软文是为企业品牌或产品（服务）品牌推广而产生的一切宣传性、阐释性文章作品，都可以纳入“软文”的范畴 在西方业界的含义是付费文章，其中包括特定的新闻报道、深度文章、短文信息等，主要以报纸、杂志、单页、网络为载体，传达与推广与主题相关而非直接的信息。 2、制造或策划公关新闻 公关机构在真实、不损害公众利益的前提下，有计划地谋划、组织举办具有新闻价值的公关活动，主动吸引新闻界和公众的注意与兴趣，争取报道的机会，以达到传播组织信息、提高组织知名度和美誉度的目的。 一项优秀的策划应该具备这样的特点：通过公关人员大脑的创造，将一件本来可能不具备新闻价值的事件赋予其新闻性。这就是现代公关中非常流行的做法——制造新闻。制造新闻是公关策划的核心和精髓 积极主动接受媒体的采访 采访访谈技巧： 牢记目的，保持冷静； 做好准备并付诸实践； 简化再简化； 将要点放在每次回答的开始； 经常提及采访人的名字； 传播包括内容和方式； 对复杂棘手的问题不感到压力； 思维要快但说得要慢； 不要忘记最终受众； 永远包括“我的因素”； 谨慎选择代词； 恰如其分地展示个性和机构姿态； 细节和数字缺失时不尴尬和瞎猜； 不要让记者借你的口说话； 不知时就回答不知； 了解记者的不配合； 避免饶舌； 避免说专业术语； 避免用坦率、实话、诚恳等修饰语； 从公众角度看待每个问题； 回答问题要实际、简单； 不低估和高估受众的智力； 尽量用主动句； 不反驳他方观点，不和记者一起浪费自己的时间； 不对记者私密性的提问表现出愤怒； 不必对假设性问题进行回答； 绝对永远不要对记者说谎。 3、多方运用媒体平台 公益广告 专访 专栏文章 脱口秀 聊天室 新闻发布会 媒体吹风会 背景情况介绍、简报和研讨会 新闻特写 备用声明/问题和回答 图片或音频视频资料 3、管理 对实施公关职能的有关方面进行人事、预算和方案设计。 熟悉了解新闻传播活动的特点、规律及新闻媒介机构的工作方式 正确对待媒介关于本组织信息的传播 反映传媒在公众生活中的重要性日益增长。 良好的传媒关系要求有深思熟虑的计划和明确的战略目标，远非只为新产品撰写新闻稿，要寻找其他机会和能够转变成积极的媒体报道的新闻事件，要花时间与核心记者建立友好关系，以便让他们在报道时有利于你们组织的活动。 三、突发事件中的公关传媒 突发事件：造成重大人员伤亡、有重大影响，可能产生重大后果的自然灾害、安全生产事故、重大刑事案件、社会群体性事件、恐怖主义破坏活动以及重大的涉华外交事件等。 突发事件的新闻发布允许准备的时间很短，往往是在情况还不清楚的情况下或正在发展过程中就要进行，因此发布的基调和口气把握起来有一定的难度，其所涉及的内容比较敏感，处理不好容易麻烦。 1、突发事件的媒体应对原则 第一时间原则 滚动发布原则 真实性原则 口径一致原则 满足基本需要原则 以我为主原则 2、突发事件中，公关传媒的定位 哈佛大学肯尼迪学院教授大卫?格根担任过四届美国总统的顾问：“新闻界既不是朋友也不是敌人，它只是一种力量，不管你喜欢与否，虽然我们都喜欢正面报道，但这不应该是你的首要目标，政府应该选择一种面向公众的平衡的、公平的、诚实的形象。” 他对美国政府新闻发言人的建议是：坦率地承认错误会对长期带来好处；新闻界对你有自己的评价，往往与你对自己的评价不一致；在政治上永远保护老板；知道新闻的管理与操纵的界限在何处。 四、战争时期的媒体公关 心理战：在和平和战争时期，针对敌方、友方与中立方受众，旨在影响其对政治军事目标有影响的态度与行为的有计划的心理活动，包括战略性心理战、巩固性心理战和战场心理战。 心理战：计划并实施的心理战、政治、军事、经济、意识形态等行动，以在中立或友好的受众中营造支持达到国家目标的情感、态度和行为。 1、战争中直接控制媒体 政府可以通过决策、特别是同媒体管理规则有关的决策来奖赏让自己高