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顧客關係管理 (Customer Relationship Management) 主講人：蘇守謙 叡揚資訊 CRM事業處副總經理 -- 2001年12月5日 大綱 e 世紀的衝擊與省思 CRM 與 e-Business CRM 的核心議題： 顧客管理與人際網絡 銷售管理 服務管理 行銷管理 Q A 前提：給顧客一個理由！ 顧客為何選擇我們？ 獨門生意 品質可靠 價格低廉 做事有效率 量身訂做 準時交貨 … e 世紀的衝擊與省思 速度、精確、成本、效益的多重競爭 行銷、銷售、服務管道的多元化 產品差異化降低、服務差異化取而代之 顧客價值與忠誠度的重新體認： 開發新顧客與維繫舊顧客的成本差異 顧客終身價值的新觀念 顧客評等與差異化服務 CRM 的三個構面 CRM的目的 在最佳的時間點，透過最適當的管道，提供最適當的產品 (或服務)，給當時最需要的顧客，以提高企業營收、顧客滿意度，和獲利能力。 To sell right product (or deliver right service) to right customer through right channel at right timing, to increase sales, customer satisfaction, and profitability. 顧客關係 -- 舊觀念新作法 典型的顧客關係管理： 菜市場、雜貨店 老闆親自服務 知道誰常來買，常買那些東西 知道誰家裡有誰 知道誰喜歡討價還價，誰喜歡貪小便宜 為什麼這樣做可以維繫顧客？ 親切、方便、習慣、變數少 顧客關係 -- 舊觀念新作法（續） 可是，當： 賣場不再只有一處 銷售、服務人員不再只有老闆一人 顧客不再只有街坊鄰居 銷售、服務人員來來去去 顧客也來來去去，有的經常來買，有的只買過一次，之後就再也沒有出現，… 在這種情況之下如何做顧客關係管理？ 觀念、作法、制度、系統 顧客忠誠度的重要性 要吸引一位新顧客，所花成本要比留住一位原有顧客多出五~七倍。 要消弭一個負面印象，需要十二個正面印象才能彌補。 企業為補救服務品質欠佳的首次消費，往往要多花25%至50%的成本。 一百位滿意的顧客，可以衍生出十五位新的顧客。 每一個抱怨顧客的背後，其實還有二十個顧客也有同樣的抱怨，而且會告訴更多同業。 忠誠顧客是公司最有價的資產 忠誠顧客的特色 非常滿意 願意推薦給親友 願意繼續購買 獲利法則: 20/80 法則 20/100 法則 20/120 法則 CRM的核心議題 顧客管理與人際網絡 行銷管理 銷售管理 服務管理 顧客管理面臨的問題 資訊保存： 顧客資訊隨業務、服務人員之異動而流失。 資訊分享： 同一顧客多次上門，不同的業務人員銜接不上。 不同的業務 / 服務人員拜訪同一顧客，彼此不知道。 人際網絡： 個人人際脈絡和顧客公司集團關係掌握不易。 顧客分級： 顧客未作分級評等或價值分析，對於重要顧客，無法立即識別，提供更好的服務。 關係之衍生 CRM的核心議題 顧客管理與人際網絡 行銷管理 銷售管理 服務管理 行銷管理面臨的問題 網路時代，虛擬世界，真正的顧客在那裡？ 多樣產品、多重管道，顧客真正需要的是什麼？ 促銷、郵寄廣告、產品說明會，所費不貲，效益如何？ 行銷活動如何計劃，過去的製作經驗如何延續？ 行銷成效能否預期？如何判定？ 潛在銷售機會如何跟催、處理？ 關係行銷 分析對象：人，及其衍生的各種關係 基本觀念： 好顧客 ? 長期關係 ? 忠誠顧客 ? 顧客終身價值極大化 好顧客 ? 循其關係 ? 擴大客群 ? 顧客網絡價值極大化 網絡效應（抓粽子頭）、傳銷精神 典型應用： 會員管理、VIP專案 資料庫行銷 分析對象：以交易為主，可包含或不包含人的資料 基本觀念： 資料庫：產品、交易、問題、… 分析點：產品相關性、交易習性、… 行銷點：販促（搭售）、刺激消費、… 典型應用： 零售業：販促活動、賣場擺設 電信 / 金融服務業：低消費群 ? 刺激消費活動 1 對 1 行銷 分析對象：人 + 交易（事、時、地、物） 基本觀念： 消費歷史 ? 消費模型 ? 找出規則 ? 設定觸發點 ? 事件觸發 ? 針對個人 ? 主動行銷 從顧客的角度看是 1 對 1，即使前置作業是 1 對多 典型應用： 宅配 / 零售：購買週期、消耗速度 ? 主動詢問 / 配送 錄影帶店：租借頻率、偏好 ? 新片促銷 電子 / 資訊 / 汽車等行業：定期維修、搭配升級 / 換新優惠 整合行銷、機會行銷 基本觀念： 是上述各種行銷方式的綜合 與服務、銷售環節緊密結合，隨時把握行銷機會 經常化潛在抱怨為新生商機 典型應用： 信用卡客服中心：挽救剪卡；被動諮詢 ?