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电视剧植入式广告研究——以《一起来看流星雨》为例 电视剧植入式广告研究 —— 以《一起来看流星雨》为例 邬镇宁魏加晓 植入式广告近来风行一时.国内对此类广告的接 触最早来自于好莱坞大片,比如《日外星人》,该片中 植入的巧克力糖果随着电影的全球放映而销增加了 70%.植入式广告发展至今,已经从一种不成熟的辩{ 对局限在局部地区的广告手段发展成为一种有针对性 的全球化的广告手段,正在被越来越多的运川于广告 营销实践,作为一种与消费者广泛接触,增强消费者记 忆以及树立品牌形象的有效工具. 一 ,植入式广告的定义及特点 械入式广告一般认为是将产品或品牌及其视觉符 号,服务内容等融人载体的剧情或节日中,以隐蔽的形 式,和受众节目观赏的娱乐体验结合,使受众留下深刻 的品牌或产品印象,从而达到广告推广的闷的. 植入式广告的的最大特点,就是和载体有关,比如 电视刷,作为娱乐节目的的主要类型之一,它是观众业 余消磨时问,进行精神享受和放松的重要产品.而在 旧内热播的电视剧总是吸引全社会的关注,并成为街 谈巷议的重要话题.植入式广告可以利用影视明星效 应.规众乐见的时尚元素,甚至直接成为故事情节的一 部分,让观众在潜移默化中接受广告信息,加深对品 牌的印象.植入式广告的这些特点,使它们不同于打 扰式的插播广告,从而发挥效果并获得广告主青睐. 二,《一起来看流星雨》的广告植入分析 《一起来看流星雨gt;主要描述的是草根出身的楚雨 荨是个品学兼优的高三女生,她最大的梦想就是能入 读有名的贵族大学艾利斯顿学院.雨荨的舅舅雪村借 钱,把雨荨送进艾利斯顿.云海,端木雷,西门瑞谦和 叶朔是艾利斯顿的四大贵族子弟,个个阳光帅气,成为 全校女生热捧的偶像.这四个少年不满足于父母安排 的生活,不愿就读艾利斯顿学院,一心想让校长开除自 己,于是合谋了种种恶作剧,成为令校长头痛的阿迪王 组合.雨荨和阿迪王不可避免地相遇,雨荨由于替人 打抱平而成为阿迪王整蛊的对象,在较量和比拼中 干¨Ⅱ欣赏成为刖友.阿迪王也为雨尊的坚强自立所震 撼,最终成为学校的四火优秀生.该剧定位为原创大 型励志青春爱情校园偶像剧,收视群体主要为年轻人, 其中女性占绝大数. 《一起来看流星雨》中植入产品众多,也被观众所 诟病.本文主要分析其中植入的产品和品牌:舒蕾,美 特斯邦威,香飘飘奶茶,名爵汽车及联想手机等.剧中 植入式广告的具体应用和表现主要有以下几类. (一)以背景画面的形式出现 在影视剧中,广告信息本身就是影片的内容,通过 对它们进行反复特写展示,以此来加强消费者对品牌 的认知和记忆.由于这种形式可以使广告信息得到最 高程度和最多次数的曝光,因此这种形式的广告也被 许多产品生产商,赞助商所青睐.该剧经常以女主角 家开的奶茶店香飘飘奶茶为背景,进行拍摄,由于奶 茶店给人轻松,时尚,健康的感觉也与剧中人物相符 合,使得广告和自然而然的让观众接受,不显唐突. (二)以台词的形式出现 产肺名称直接出现在电视剧的台词中,也是常见 的植入式广告手段之～.广告以台词的形式出现在人 物的对白或主持词中,强调产品或品牌的优点.电视 还比如鲁迅先生的小说《祝福》,在我向鲁四老 爷家的一个短工打听祥林嫂的近况时,那人说老了, lfIf我的心禁一惊:死了?为什么短工说老而不 说北呢?这是因为,大喜之rl说出死字很不吉利, 时也说明人们对祥林嫂的死态度非常冷漠. 综t,所谢得体,就是行文时要注意语言环境,即 注意说话的时问,地点,场景和对象等,做到语言合乎 语境和情理.得体的语言应遵循礼貌原则,幽默原则, 克制原则和灵活原则等.得体是对语言的较高要求, 做到了这一点,语言表达才会达到一个新的水准. (作者所在地:安徽淮南市) l5 剧《一起来看流星雨》中,女主角情绪低落,于是女主角 的好朋友就出现了,送了一对公仔——rnjko.woo(美特 斯邦威独有品牌公仔)给女主角,并说:他不一定是英 雄,但是呢,他非常有正义感,他不一定按规矩办事,但 是他有自己非常独到的处理方式,他不一定帅,们是他 非常自恋,他的名字叫做miko.woo!——这对rj是美 特斯邦威公仔rnjk0.WOO专有的自我介绍,这样的对自 插入到剧中不仅十分的切合剧情,而且这样的时尚另 类独自引起了年轻观众们的普遍好感. (三)以人物经常使用的生活必需品反复出现 即产品直接作为角色的道具或用具出现在影视节 目中,借助角色的不凡身手展示产品的十足美感和卓 越性能.通俗地说,影视剧中的人物吃的,穿的,用的, 都是植入式广告的产品.电视剧《一起来看流星雨》中 经常性出现的植入式广告的产品就有男女主角用的联 想手机,而剧中年轻人所使用的汽车均为名爵,其中最 为成功的为剧中人物的服装赞助——美特斯邦威.剧 中,人物在很自然的生活中穿各款美特斯邦威服装.活 现了