治理虚假广告与广告行业自律研究.pdfVIP

2，0和谐与冲突：广告传播中的社会问题与出路 治理虚假广告与广告行业自律 ■初广志 改革开放二十多年来，中国广告业以近40％的年平均增长速度，使中国成为全 球增长最快的广告市场之一。据统计，截至2004年底，全国共有广告经营单位 0．93％，占第三产业生产总值2．9％。 但是，在中国广告业迅猛发展的同时，广告传播所引发的社会问题也相当严重， 突出的表现就是虚假广告的泛滥。 一、虚假广告及其危害 所谓虚假广告，简单地说，就是不能真实、客观地介绍自己的产品或服务的广 告。在世界各国，虚假广告都是一种典型的违法广告。目前，虚假广告已经泛滥到 了令人无法容忍的程度，并且屡禁不止，大有愈演愈烈的趋势。据国家工商局的监 测，虚假广告主要集中在保健食品、药品、医疗、化妆品、美容服务等方面。以药品广 药品广告进行监测，发现违法发布药品广告行为9680次，违法率91％。同时，对全 国35家地市级电视台(频道)发布的20792次药品广告进行了监测，发现违法药品 广告9573份，违法率46％。①而违法广告又主要表现为虚假广告。 2005年的“两会”期间，有80件之多的提案、议案涉及到医疗广告，代表、委员强 烈呼吁有关部门重拳整治。对此，卫生部副部长高强指出，卫生部正在拟定相关方 案报国务院，拟取消医疗广告。国家工商总局副局长刘玉亭也在会上表示支持卫生 部的这项工作。广告传播所引发的社会问题已经到了行业主管部门要取消广告的 地步，姑且不论是否矫枉过正，但也足见医疗领域虚假广告的严重性。 虚假广告实质上就是商业欺诈。虚假广告的泛滥，对于消费者利益、市场秩序 ① 中国广告协会网站。 洽理虚假广告与广告行北自律2，{ 京行照形象都青蓿极其恶劣麴彩嚷。 (1)虚假广告严重损害了消费者的利益 “广告是履行说实话和诚实原则的熏要方西，因为它在备阶层的生活中有极为 重大懿作焉。”◇广告的本鼷功能就是传播信息。入们接簸广告，主要是因为广告德 息可以作为消费决策的参考。而虚假广告的误导，不仅给消费者造成了巨大的经济 损失，有时还使消费者的身体德康受到了伤害。掇调查，仅在医药广告方瑟，由于虚 假广告等原因，我国每年就霄大约250万入吃镨药。 (2)虚假广告严重损害了市场秩序 蠢场经涛黪繁荣稻发震，建立在公平竞争的熬翻上。盘予巨大酶耧益驱动，使 得广侮经营单位不惜越过法律和道德的底线，发韶和制作虚假广告。这实际上也是 一种恶性竞争。 蘸方著名黪经济学家受囊t斯密攀就指塞，镬霹商场经济哭有茬共享的道德虢 的基础上才能正常运行。“如果所有其他的竞争者都严格遵守一定的道德标准，那 么一烂行事相对不道德而又没有受到制裁的人就会在竞争中建立优势。由此，竞争 造成了一种歪力，使人因竞争之故丽逐步适应较低的道德标准。如果滋律或菜些其 有制裁力的行业准则不能阻止这一过襁，经济道德的解体恐怕就在所难免了。”⑦ (3)寝假广告严重损害了广告业的整体形象 广告传播的对象是消费者。因此，消费者对广告的信往是这个行业赖以生存的 基础。一旦他们普谝怀疑广告的真实性，广告业的前景也就不容乐观了。 A年菸，美嚣广告学者特劳将的《公关第一、广告第二》～书，曾经趁霆内外善}越 了一定的反响。特劳特认为，广告衰落的主要原因之一就是广告的泛滥及消费者jc寸 于广告的不信任。他的观点虽有一定的偏激，但应该给我们敲响警钟。在我国，广 告遂避还没有成为受久尊耋盼行翌，皴爨飘监入爨不积极主动建维护行遂酶形象， 行业地位的提升也就无从谈起。 二、缺乏行韭自律是虚假广告泛滥的重要原因之一 谈到虚假广铸的泛滥，人们首先会想到法律的不完善靴行业监管的不到位。因 为虚假广告就是违法广告，加强法律约箍管是磐不可少的措施，这是无可争议的。 但还有常常被人忽略的一个原因，就是广告行业自律的缺乏。 ①(美]J．P．蒂洛：《伦理学：理论岛宾践》，华夏出版社1988带4月版。第340页。 ②布爨夫斯：《道德边缘》．转引自《企业伦理学纂础》，第25～26页。 232和谐与冲突：广告传播中的社会问题与出路 我们这里所讲的广告行业自律，主要是指其职业道德的自我约束。“人们以职 业活动方式及其对职业的利益和义务的认