广告策划概述学习目标.ppt

四、广告策划在广告活动中的地位与作用 （一）广告策划处于广告活动的核心地位 首先，它对广告活动的目的、内容起决定作用。广告策划既以广告调查为基础，又为广告调查提供指导，离开了广告策划的指导，广告调查也就失去了它的意义。其次，广告策划活动的成果也能说明它的核心地位。广告策划回答了为什么做广告、对谁做、在什么时机做、在什么地区做，怎样表现等问题。而且正是因为它对上述问题的回答，才产生了广告目标、广告对象、广告主题、广告时机、广告媒介、广告效果等成果。再次，从广告管理角度来看，广告策划处于广告管理的核心位置。 （二）广告策划是广告活动成败的关键 广告策划通常在广告活动开始的初始阶段进行，并常常贯穿于整个广告活动的全过程。因为广告策划是一项指导性很强的运筹帷幄的活动，它决定着广告活动的方向和基本思路，广告策划的结果则成为全部广告的行动范围与行动指南。一项广告活动无论是企业自己组织实施还是委托广告公司承担，都应当遵照广告策划所制定的方案开展具体活动，不能另寻依据。 一、制定企业广告计划 第四节 企业的广告管理 1. 广告目标 广告主管依据企业年度营销目标制定相应的广告目标，广告是企业营销的一个组成部分，同时，广告目标的制定应当与其它环节相配合。 2. 消费者设定 依据市场实际和企业战略确定目标消费群体，以消费者为中心是现代营销思想的核心。 3. 竞争对手设定 “知己知彼，百战不殆”，确定竞争对手是企业市场营销的重要工作内容，竞争对手也是企业制定策略的重要依据。 4. 广告区域设定 不同品牌，不同产品针对的销售区域不同，广告区域的设定也是企业战略之一，应当由企业营销部门确定。 5. 广告预算 广告年度预算的主要参考指标有企业营业额、企业经营状况、过去一年的广告费用、主要竞争对手的广告预算等。 二、广告策划的原则 （二）企业广告计划制定程序 广告主管 场营销总监 制定市场营销目标和战略 分解市场目标确定广告策略 确定广告目标 设定消费人群 确定竞争对手 设定广告区域 确定广告预算 做出广告计划 审核 确定广告计划 二、选择广告代理公司 （一）广告策划使广告活动科学化 （一）企业选择广告公司的原因 企业，在广告运作系统中通常被称为广告主。企业往往会忌惮雇用广告公司会损失金钱，但是通过广告公司的专业服务带给企业的成功是吸引企业信任广告公司的动力。企业寻找广告公司的过程其实也就是寻求帮助的过程，因而广告公司的专业形象是能够赢得企业信任的重要砝码，从广告公司的操作流程，到广告公司员工的言谈举止都能够向企业传递一个讯息，企业得到的第一印象可能会影响其选择决定。 （二）广告代理的含义与性质 广告公司业务活动最明显的特征是代理，既接受委托、提供服务。所谓广告代理，是指在广告活动中，广告公司接受广告媒介组织的委托，为其承揽业务，同时为企业提供广告业务服务。 三、验收确定广告方案 广告代理制的产生是适应广告行业分工的需要，企业选择与广告公司合作，能够借助广告公司提供的专业化服务，完成好广告活动。因而，广告主管与广告公司精诚合作，并督促和验收广告公司的作业。 四、监督广告实施过程 在广告实施过程中，广告主应当实施监测广告执行情况。如若发现有违反广告业务合同的情况，应当及时与广告公司或者媒体联系补救措施。 五、评估广告整体效果 广告的投放是否有效，是每个广告主所关心的问题。而广告的效果可监控性，无疑是令广告主选择投放广告的最主要原因。目前广告主获得广告投放效果数据的主要途径有：通过广告公司获得、通过广告媒体提供、通过第三方监测机构获得、使用自己的工具监测获得。 任务实例描述： 本节实训任务是收集若干则广告作品，按照不同分类标准对每则广告进行相应分类。对广告作品准确分类，是提高对广告理性认识的第一步，更是创作广告的基础。 任务实例的解决方案： 首先以一种分类标准作为参照，例如以广告媒体作为参考标准进行广告作品搜集，按照影视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、销售现场广告（POP）、直邮广告等形式，每种媒体形式搜集若干则广告作品。然后再分别按照不同分类标准对广告作品进行分类。 实训项目： 1、广告的含义及本质是什么？ 2、广告策划的定义？ 3、广告策划的原则？ 4、广告策划的作用？ 5、广告策划的程序？ 思考题： 广告设计与制作专业 建设方案 汇报人：赵国祥 广告策划概述 学习目标 1、掌握广告的定义和要素，了解广告的特征。 2、了解广告策划的内容。 3、掌握广告策划的内容、模式与程序。 4、了解广告策划的作用。 第一节 广告概述 第二节 广告策划的内容与意义 第三节 广告策划的模式 第一章 广告策划概述 第四节 企业的广告管理 一、广告的含义 第一节 广告概述 一般认为，广告有广义广告和狭义广告之分，广义的广告主要是指社会生活中的