国际市场营销学-国际文化环境.ppt

国际文化环境 学习目标： §2-1文化在国际市场营销中的地位 §2-2文化要素 §2-3文化分析、文化适应与文化变迁 §2-4商业习俗与文化的关系 一、什么是文化 1、文化的定义 据统计，有关 “文化” 的各种不同的定义至少有二百多种。笼统地说，文化是一种社会现象，是人们长期创造形成的产物。同时又是一种历史现象，是社会历史的积淀物。确切地说，文化是指一个国家或民族的历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等。 文化是指给定社会中由人们可识别的行为方式 特征整合而成的体系，即人们的习惯、语言、 物质成就、共同的态度和感情体系等。 一、什么是文化 2、文化的特征 文化是通过后天学习获得的 文化是某个社会中的成员所共有的 文化是分成部分或要素的 文化是不断演进的 东京迪士尼乐园东京迪士尼乐园有超过90%的回头客，靠的是什么呢 ？? ☆秘诀一：迎合特色 与美国的大陆性气候不同，日本潮湿多雨。雨天是户外娱乐业的大敌，谁愿意淋着雨游玩呢？于是，经营者在许多建筑之间装上了套顶、长廊；在园内植物的选择、游乐项目的设计方面，经营者都充分体现了日本特色。除此之外，东京迪士尼乐园还开设了大面积的野餐区，而这是日本人赏樱养成的习惯，就这样被迪士尼巧妙地引入园中。 ☆秘诀二：充满亲情的、细致入微的人性化服务。 开张伊始，东京迪士尼几乎完全不提供日式食物，甚至，东 京迪士尼的主管还为了园区唯一的一家日式餐厅向美国迪士 尼道歉?“有些年纪大的日本人，是从较偏远地方来的，他们 比较不适应热狗和汉堡。”然而，时至今日，我们可以在东京 迪士尼官方网站上读到这样的广告词：“四间风格迥异的餐厅 及一间咖啡厅，为各位供应口味独特的美式及日式餐饮。” “日式餐饮”四个字赫然在目。2000年启用的迪士尼大使酒 店，是日本首间迪士尼酒店，每天早上，米奇和他的朋友都 会到餐厅跟宾客打招呼，就在这家迪士尼酒店里，还特意设 计了日式的传统结婚礼堂。 ☆秘诀三：本土风味十足 东京迪士尼门口鞠躬加甜笑式的迎送 礼仪，是日本礼仪文化与东京迪士尼 快乐理念的完美结合，也是最具日本 特色的。正如东京迪士尼度假区营业 二部部长今土反依所说，东京迪士尼 有独特的日本风味，不是其他乐园所 能取代的。 欧洲迪斯尼乐园的亏损额高达9.6亿美元 巴黎迪斯尼乐园第一个两年的窘况。 1992年4月在巴黎郊外建成，首先是选址错误。再者，当时欧洲正值严重的经济衰退，人们都在节约开支。门票价格设定过高宾馆价格高于巴黎最高档宾馆的价格。迪斯尼公司认为周一游客少而周五游客多，而实际情况则恰恰相反欧洲人有饮酒习惯，而迪斯尼乐园规定在乐园内不准饮酒。早餐设计很小的餐馆规模，使游客排起了长长的队伍… 开办者本以为在法国开设的迪斯尼乐园一定会大获成功，可结果却是令人大失所望，到1993年9月巴黎的迪斯尼乐园亏损额高达9.6亿美元，陷入困境。  §2-1文化在国际市场营销中的地位 由此可见，文化因素对国际市场 营销至关重要。 每一种文化都是独一无二的，因此 文化只有差异，没有对错与好坏之 分。 §2-2文化要素 一、语言 语言是文化要素中最具特征、区别最为明显 的一个要素，因此有人将它形容为“文化的镜 子”。 那么，语言对国际市场营销的 作用主要有哪些呢 第一、语言在很大程度上决定了信息沟通的 效果。 第二、语言是为了便捷地了解当地情况提供 了通道。 第三、语言能力在公司沟通方面显得越来越重要。 第四、语言功能远不止沟通。 因此，国际市场营销者需要好好把握语言这个文化要素。 ? §2-2文化要素 二、宗教信仰 宗教是文化中最敏感的要素。 对国际市场营销有较大影响的一些宗教问 题： 1、宗教节日 各种宗教及教派都有自己的宗教节日，以 及独特的庆祝方式和禁忌，因此全面了解 各种宗教的特点并针对不同节日的特点对 开展营销业务是非常必要和有利的。 2、宗教的要求与禁忌 有些宗教的要求与禁忌，会给营销者带来机会。 3、宗教机构 在宗教势力较强的国家或地区，宗教机构对市场营销有着深 刻的影响。 4、宗教派别 如果一个国家或地区内部存在着不同的宗教或教派，进行国 际营销时还应对此进行市场细分。 5、宗教习俗 利用当地信徒的宗教习俗，以及由此产生的对某些产品的特 殊需要，可以创造出某种绝好的营销机会和市场。 §2-2文化要素 三、教育 教育是社会文化的一个重要因素。从国 际市场营销角度看，教育水平与国际市 场营销关系密切，具体表现如下： 1、教育水平在一定程度上制约着国际市 场营销活动的开展。 2、教育水平影响着人们的消费行为，决 定当地消费者和用户的不同需求。 3、教育水平影响国际市场营销促销策略 和方式。 §2-