4P理论分析青岛啤酒发展.ppt

你对青岛啤酒了解多少？ （发展历程） 青岛啤酒的百年历程 1903德国商人与英国商人，合资在青岛创建日耳曼啤酒公司青岛股份公司。年产能力2000吨，生产淡色啤酒和黑色啤酒。 1950 为摆脱啤酒花原料依赖外国进口的被动局面，在青岛市郊崂山县创建了酒花生产试验场，试种了32亩酒花，获得成功 1963 10月，在全国啤酒质量评比会上被评为国家名酒并获唯一金奖 1981美国 “华盛顿国际啤酒会”，青岛啤酒战胜联邦德国及荷兰等国的名牌啤酒，获第一名。 青岛啤酒创办“青岛国际啤酒节”。每年举办一次， 2006年青岛国际啤酒节被评为“中国十大节庆之首” 1993 年 7月15日，青岛啤酒股份有限公司在香港交易所正式挂牌上市 1998 青岛啤酒实施“大名牌发展战略”，率先在全国开展大规模兼并扩张 青岛啤酒提出由“做大做强”向“做强做大”转变，发展战略由“扩张”转向“整合” 　2011年8月3日，公司年产60万千升啤酒生产基地项目建立，建成后在广东的产能将超过200万千升。 青岛啤酒迄今最为重要的两次产品策略调整 1彭作义的”做大做强”------打入一直被忽略的大众市场。 （透过购并把市场向下延伸，以高中档的市场补贴大众市场）但由于青啤是独资经营的公司，因此需独力承担收购财务。（也就是说，青啤在进行收购活动时需要作出比竞争对手（燕京啤酒和华润的雪花啤酒）付出更多代价。是你CEO,怎么办） 如果你是青啤CEO，面对这种财政支撑不足，又想抢占市场，怎么办。 （彭的做大做强的重要战略） 青啤 的“低成本收购”战略。 （青啤的并购中有42%属于破产收购，已完成了四十多项收购活动，厂房遍布十七个省市。生产量由96年的35万吨升至2001年的251万吨，而市场占有率也由96年的3%升至2001年的11%，成为全国最大的啤酒厂。） 这一快速扩展策略，为青啤抢占市场创造先机。 (也带来严重的后果，下面看一下做大做强的负面结果) 快速扩张战略带来的一系列严重的负面影响。 1青岛在低档的大众市场的亏损己达到很严重，需要以高中档市场所赚的利润去补贴低档市场。 2青啤在不断收购的同时，营业和管理费用亦不断上升，子公司营业及管理费用从1998年至2002年劲升十几倍。（这一系列数字都已表明青啤的第一发展战略急需改进。让我们看看它的第二阶段调整战略） 2 金志国的做强做大战略。 A架构重组：对全国市场区域的营运范围·仓储活动进行重新规划。 B 品牌重组：将40多个品牌减至10个以下。减少自己人打自己人状况。 C增减子公司的股权：增持了一些表现较好的子公司的股权。而减持甚至注销表现较差的。 D减慢收购速度：减慢收购，并进行内部整合。 （经过两次战略调调整，第一次确立了青啤在全国啤酒业第一的市场占有率。第二次精益求精战略增强了青啤的市场竞争力。让我们看看现今在中国企业中青岛啤酒的品牌地位） 青岛啤酒企业创造了国内的第一啤酒企业的地位，更是在国外屡获嘉奖并开辟了完善的销售市场。 那么，青岛啤酒这样一个中国传统的百年品牌究竟是怎样取得如此瞩目的成就呢？这节课我们小组将用传统的4P理论和大家分享一下青岛啤酒的成功经验。 4P理论概念 4P理论产生于20世纪60年代的美国，指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。这些要素一般地概括为4类： 1产品（Product）、2价格（Price）、3渠道（Place）、4促销（Promotion），这就是著名的4P。 （我们分开看首先是产品战略） 一 Product 产品策略 产品包含有形的实体和一些无形的其他因素。包括核心产品、有形产品和附加产品。 核心产品是顾客购买产品时真正追求的利益； 有形部分指产品的外观、包装等； 附加产品则指购买和使用产品能够带来的地位感等附加价值。 （看一下这三个方面的青啤） 产品本身 1纯净的口味：具有淡淡的酒花和麦芽香气 ，落口爽净。 2多样的风味。区别为金质青岛啤酒、棕色青岛啤酒、黑色青岛啤酒、淡味青岛啤酒等 3丰富多样的产品组合战略：淡爽型系列酒、优质酒系列、金质酒系列、极品青岛啤酒、青啤王、青岛啤酒各个系列产品。 2青啤适合实际国情的产品线 1）拥有比较齐全产品线，但主打产品是青岛啤酒。（1青岛啤酒厂主要生产淡色啤酒，但也曾生产过黑啤酒。后来由于啤酒出口量扩大，酿造能力有限，故在1972年即停止了黑啤酒的生产。2 1977年在日本收购药厂车间，改为“青岛啤酒制药厂”， 3 1980年，根据国家整顿药厂的要求，停止生产。1958年，青岛啤酒厂成立罐头车间，增加罐头生产。41963年，为全力搞好啤酒的生产，罐头车间。) 2）采用品牌渗透模式。对收购的中低档地方品牌旧瓶装新酒，旧品牌保持不变 。（ 中国啤酒品牌区域化现象十分明显有的消费者甚至有严重的