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中国顾客重复购买意向的多水平研究① 黄劲松，赵平，王 高，陆奇斌 (清华大学经济管理学院，北京100084) 摘要：提高顾客忠诚度是企业的核心原则和首要目标之一．文章将顾客重复购买意向这一顾 客忠诚度的主要测量指标作为研究对象．对顾客重复购买意向影响因素的研究进行了综述，提 出了要研究的问题；以中国耐用消费品为实例，利用多水平线性模型分析了顾客重复购买意向 在品牌层面和顾客个体层面的差异．研究结果显示，在中国耐用消费品行业中，顾客个体差异 在重复购买意向中所占的比例要远大于品牌差异．进一步的分析表明，企业应当加强细分市场 的研究，并针对目标市场提供更加个性化的产品和服务；应当努力提高顾客满意度；避免形成 低质低价的形象；通过提升服务质量或性能价格比等低成本、高效率的策略来提升顾客重复购 买意向． 关键词：顾客重复购买意向；多水平线性模型；耐用消费品 中图分类号：F713．55 文献标识码：A O 引 言 差异”)．对这两个层面的单项研究已有很多，但综 合考虑这两个层面的研究，特别是利用量化方法 提高顾客忠诚度是企业战略实施的核心原则 进行的研究还很少．本文针对这种研究现状，提出 和首要目标之一¨0J，因为留住现有顾客的成本 了一种综合研究品牌差异和顾客差异的量化方 比获得新顾客的成本要低得多【4j．同时，顾客忠 法，并据此探究是品牌差异还是顾客差异对顾客 诚度对品牌的人际传播和市场占有率也会产生重 重复购买意向产生主要影响．实证部分以耐用消 大影响【5j．因此，保持和提升顾客忠诚度被认为是 费品为例进行研究，采样包括电视机、洗衣机、冰 企业长期利润的保证_5j．本文研究的主要对象是 箱、空调、抽油烟机、微波炉和热水器等家庭耐用 顾客重复购买意向，它在欧盟和美国国家顾客满 消费品行业． 意指数体系中均被作为顾客忠诚度的主要测量指 8|． 标之一[3，6H 1文献综述和研究内容 尽管影响顾客重复购买意向的因素非常复 杂，但主要影响因素可以分为两个层面汐j：顾客个 顾客重复购买意向既受个体层面因素的影 体层面，由于顾客个体之间在心理状况、消费行为 响，又受品牌层面因素的影响，所以，每一位顾客 和需求特征等方面存在差异，从而使不同顾客的 重复购买意向的大小既包含了顾客差异，也包含 重复购买意向存在差异(下称“顾客差异”)；品牌 了品牌差异．通过统计方法计算出这两种差异的 层面，由于不同品牌的经营策略不同，在细分市 大小，可以了解个体层面因素和品牌层面因素对 场、质量和价格等方面存在差异，使顾客的重复购 顾客重复购买意向的影响比例．本文通过顾客对 买意向在品牌之间存在差异[10．11](以下称“品牌 某品牌产品的满意度(简称顾客满意度)，顾客对 ①收稿日期：2003—06—09；修订日期：2004—10一12 作者简介：黄劲松(1969一)，男，博士生． 一80一 管理科学学报 2004年12月 某品牌特征显著度的评价(简称品牌特征显著 品牌特征显著度作为顾客差异的解释变量之一， 度)、顾客对某品牌产品服务质量的感受(简称服 研究品牌特征显著度在不同的顾客个体之间是否 务感知质量)、顾客在给定价格下对某品牌产品质 存在显著的差异，并研究品牌特征显著度是否显 量的评价(简称感知性能价格比)和一些人口统计 著影响顾客重复购买意向． 变量来解释顾客层面因素对顾客重复购买意向的 1．3服务感知质量的影响 影响；通过不同品牌的相对价格①来解释品牌层