企业市场营销信息系统的构建与管理.pdfVIP

Number3(Sum 第3期(总第52期) 广东商学院学报 No．52) 2000年7月 of Bu商ness JournalGu删ong College july，2000 企业市场营销信息系统的构建与管理 王海忠 (广东商学院，广东广州510320) 摘要：总体营销信息系统旨在监测能影响企业所处行业的市场规模或发展趋势的因素，它包 括人口统计信息、经济景气信息和生活形态与社会趋势等方面的信息。经营环境信息系统是 指对企业营销决策有直接指导意义的信息，主要有消费者、渠道和竞争者信息。而企业内部营 销信息系统是指从企业内部管理档案、企业外部市场研究机构啦及企业内部的顾客数据库取 得的营销，它们能针对企业营销背景提出有价值的参考数据。建立企业营销信息系统的方式 可以是二手资料收集、委托外部市场研究公司收集、整理企业内部管理档案、在与顾客变易时 建立顾客数据库等。 关键词：总体营销信息系统；经营环境信息系统；内部营销信息系统；内部档案管理；顾客数据 库 中图分类号：17713．51文献标识码：^文章编号：1008-2506(2000)03．0042-07 21世纪是信息发达的时代，在新的时代，中国国内的企业要想继续保持竞争力，就要在 Information Center)，收 管理上走向成熟，着手建立内部营销信息中心系统(MIC—Mallcedllg 集有用的营销资料，再经由信息科技手段的分析，提供给管理阶层决策。企业的营销信息系 统由三种资料库构成，本文重点分析它们的主要信息资讯、获取方法、营销决策意义。 一、总体市场环境信息系统(General Information Marketing System) Information) 1．人口统计信息的开发与应用(DemogTaphic 如何准确看待宏观环境?这就要有及时甚至是超前的宏观环境资料库。企业的市场营 销最关心的奠过于人，即人口规模、人口结构、人口增长趋势、家庭与就业、收入变化、支出 等。在企业进行市场推广时，营销工作的第一步便是要知道一个城市的总人口及分年龄人 口。从中可以得到此城市的潜在销售规模。人口统计资料便成为企业市场营销最基本的总 体环境信息来源。 企业可以从当地普查管理部门(统计局或普查办)，及时获取最新人口普查年鉴或抽样 收稿日期：2000—3—9 作者简介：王海忠(1966一)，男，重庆市人．广东商学院经贸学院副教授，经济学硕土，中山大学市场营 销专业在读博士研究生。 42 调查的年鉴。普查在我国是每十年一次，但对于企业来说，就算是宏观环境信息，十年前的 信息其使用与参考价值已大打折扣。每次普查对于企业来说，在四年之内参考价值较大，之 后其价值就小了。另一方面，由于普查操作程序或使用技术中的问题，我国前几次普查，年 鉴的出版往往延迟至普查开始两年之后。这样，一次普查的信息只有两年的有效期。 与普查相比，抽样调查的间隔时间要短，因而时效性较强。企业完全可以放心使用人口 抽样调查的数据，它对于估算销售规模是有效的。但是，如果企业需要了解一个中型或小型 的城市，它的人口抽样调查或者没有连续执行或者质量不过关，将影响到数据的使用。 不管是普查还是抽样凋查，每个企业只会使用其年鉴中的--d,部分。因此，一个具备营 销管理观念的企业，内部从事市场调查或信息收集的人员要做的工作就是及时、准确地把年 鉴中对企业有用的信息载入企业自己的营销资料库，便于营销管理层央策时快速参考。省 去营销管理者花时间在一大堆普查或抽样