企业服务补救方式对顾客情绪转换的影响.pdfVIP

2011年6月 经济与管理 胁，2011 笙箜鲞釜垒塑 一 ．．．． ．．丝型型丝苎巡型．一． ．． ．． !丝箜丝垒。 ●经营管理 企业服务补救方式对顾客情绪转换的影响 ：毛广雄1，郑艳民2 (1律东师范大学中国现代城市研究中心，上海200062；2．南京理工大学经济与管理学院，江苏南京210094) 摘要：服务是一种特殊的产品，它的本质特点决定了服务失败是无法完全避免的。因此，企业需实行有效的服务补 救措施解决服务失败对顾客造成的影响。其中，服务补救对顾客情绪的影响至关重要。而顾客情绪对其心理及行 为反应的影响是非常显著的，其影响力甚至超过了服务失败本身。企业采用不同的服务补救方式影响着顾客情 绪的转换，而顾客情绪的转换更直接影响着服务补救的效果。． 关键词：服务失败；顾客情绪；服务补救 中图分类号：n13．55 文献标识码：A 文章编号：1003--3890(2011)06-0045-05 ；‘服务的无形性、异质性、同步性和不可储存性等 者是结果和过程都与顾客的期望不一致。出现服务 特点决定了服务失败是在所难免的，“服务失败成为 失败，顾客不仅在经济上有着有形的损失，如顾客为 服务消费过程中最为熟悉的哒哒声，每一次低于我 获得服务，付出了短期可见成本(为服务所支付的费 们预期的服务经历，都意味着服务失败的发生。”当 用)、关系成本(直接关系成本、间接关系成本)和心 出现服务失败或服务问题时，顾客感到不满意，这会 理成本等，而且顾客在服务失败情境下，还可能产生 给顾客造成两种影响——实际问题和情感问题[11。 失望、后悔、愤怒、厌恶、恐惧、内疚等负面情绪。心理 为了改善服务失误，提高顾客的忠诚度和保留率，降 学中有关研究也表明，个体在成功时会体验到足以 低顾客的负面口碑和不满，公司针对服务失败而进 胜任、感激和积极的情感；而出现失败时，占支配地 行适当的服务补救行动是必要的f2]。从国内外对服 位的是愤怒、内疚、惊愕和普遍的消极情感四。， 务失败的研究成果上看，绝大多数采用的是认知 、不同学者对于情绪有着不同的分类。Izard 感，关注服务失败给顾客造成的实际问题(经济上 (1997)提出的十种情感在营销文献中得到了普遍的 的、有形的)和认知的变化(归因、公平、满意、期望 认可，他把人的主观感觉划分为一些基本的、主要的 等)，很少有研究关注服务失败给顾客带来的情绪 情感体验(见表1)嗍。他认为如果原因在于刺激物， 变化(失望、愤怒、内疚、悲伤和害怕等)和顾客在 那么生气、厌恶和轻视的情感就会出现；如果原因在 这一过程中的情绪体验(情绪互动、情绪激发等) 于自己，那么内疚和羞耻就会产生；如果原因在于外 以及情绪转化对服务补救效果的影响。 界，那么就有悲伤和害怕的情感。 一‘Oliver(2000)提出顾客隋绪来源于三大方面：由 一、文献回顾 购买结果的总体印象(是好的或是不好的)产生的诸 (一)服务失败引发的顾客情绪 如快乐、悲伤这样的一般情绪；由具体的比较，如期 服务质量是一个动态的变量，服务企业要完全 望不一致、不公平等产生的情绪；由归因产生的情 做到“零缺陷”是不可能的。服务质量是顾客感知的 绪，例如，对好的或不好的结果进行归因而产生的感 质量，这种感知包括两方面：技术／结果要素和功能／ 激或责备网。 过程要素[11。服务失败是服务中由于各种原因造成 根据Oliver的观点。学者郑丹认为，服务失败 的顾客不满意状态。服务失败可能是结果与顾客的 (不好的结果)及对这种结果的归因，激发了顾客在 期望不一致，也可能是过程与顾客的期望不一致，或 服务过程中的初始情绪，当服务提供者针对服务失